Розмір доходів торговельного підприємства, який отримується від різних видів діяльності, є функцією від обсягу проведення відповідних операцій (торговельних, виробничих, посередницьких) та рівня цін, які встановлюються на них. Обгрунтування цін на товари, роботи, послуги підприємства є визначальним рішенням, від якого залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективність його функціонування.
Практична реалізація самостійності підприємства з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних із визначенням рівня цін.
Розробка ці нової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізувати різні цінові стратегії.
Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які групуються на:
— збуті, які полягають в орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;
— прибутку, які полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;
— ринкової ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.
З позиції активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегію ціноутворення. Активну стратегію ціноутворення здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію, орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів. Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху в часі.
Виділяють:
1. Стратегію високих цін. Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку та на іміджеві та модні товари.
2. Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення конкурентів.
3. Стратегія низьких цін може бути доцільною тоді, коли товар має дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів. У цьому випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продажу продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.
4. Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін.
5. Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.
Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, в якому слід врахувати:
—стадію та динаміку життєвого циклу товару;
—можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);
—наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);
- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції
(орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, що забезпечує беззбитковість діяльності підприємства.
На відміну від підприємств-виробників, торговельні підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів. Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні "собівартість виробництва — попит покупців", то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу), але й цінову політику виробника, а також споживчий попит.
Встановлення факторів, які впливають на розмір доходів торговельного підприємства, дозволяє виявити основні напрями пошуку резервів його збільшення. Обсяг доходів торговельного підприємства від реалізації товарів залежить від кількості реалізованих товарів, ціни їх закупівлі та ціни реалізації.
Відповідно, основними резервами зростання доходів є:
— зниження ціни закупівлі товарів;
- підвищення ціни реалізації товарів;
— зростання обсягів реалізації товарів.
Основні шляхи мобілізації кожної групи резервів можна показати таким чином:
1) За рахунок зниження ціни закупівлі через:
—скорочення кількості посередників при закупівлі товарів;
—використання системи цінових знижок у процесі закупівлі партій товарів;
—закупівлю окремих товарів за кордоном при сприятливому співвідношенні курсів національної та іноземної валют;
— здійснення прямих товарообмінних (бартерних) операцій при сприятливому співвідношенні рівня цін на обмінювані товари;
— закупівлю партій товарів на сезонних розпродажах;
--- розвиток власного виробництва.
2) За рахунок підвищення ціни реалізації через:
— здійснення ефективної цінової політики підприємства на споживчому ринку;
- використання сприятливої торгової кон'юнктури в окремі періоди року;
— скорочення частки товарів, які реалізуються за регульованими цінами у рамках окремих асортиментних груп;
— експорт конкурентоздатних товарів з урахуванням співвідношення курсів національної та іноземної валют;
- розширення продажу товарів у попередній період, початок сезону (ціни найвищі);
— реалізацію окремих груп товарів на товарних біржах та аукціонах.
3) За рахунок зростання обсягів реалізації товарів через:
— здійснення ефективної маркетингової політики в галузі збуту товарів;
- диверсифікацію асортименту шляхом внесення до переліку взаємодоповнюючих та взаємозамінних товарів;
— регіональну диверсифікацію діяльності (розширення регіону збуту);
- надання споживчого кредиту при реалізації товарів тривалого користування;
- розширення системи додаткових торгових послуг, пов'язаних із реалізацією товарів;
- використання ефективних рекламних заходів.
У сучасних умовах господарювання значним резервом доходів підприємства є розвиток інших видів діяльності (посередницької, кредитної, інвестиційної), які забезпечують отримання позареалізаційних доходів від їх здійснення.
Основними резервами отримання доходів від позареалізаційних операцій є:
— проведення попередньої експертизи проектів та вибір для пайової участі в спільній діяльності підприємств тих галузей та сфер економіки, які мають найбільш високі перспективи зростання та потенційно високу
рентабельність капіталу;
- вкладання вільних фінансових ресурсів у ризикові (венчурні) підприємства, наукові дослідження, пов'язані з розробкою якісно нових видів продукції;
- цілеспрямований вибір цінних паперів, які купуються підприємством, оцінка рейтингу їх емітенту та інвестиційної привабливості;
- продаж вільних грошових коштів на фінансовому ринку шляхом придбання інвестиційних сертифікатів, відкриття депозитних рахунків;
—надання комерційного кредиту насамперед тим підприємствам, які є партнерами з господарських зв'язків;
—ефективне здійснення операцій з іноземною валютою з метою отримання доходів за рахунок курсової різниці;
—здача в оренду основних фондів, які активно не використовуються у цей час, визначення та обгрунтування умов оренди та розміру орендної плати;
- урахування в розмірі штрафних санкцій, які використовуються контрагентами підприємства, суми втрат від інфляції та неодержаного прибутку;
- віднесення повної суми збитків за ринковими цінами від ґанджу продукції, псування інструменту, інвентаря, понаднормативного використання сировини та матеріалів, розкрадань тощо на винних осіб та своєчасне їх стягнення.