Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.
И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров.
Рассмотрим их.
1. Этап внедрения. Рынок еще не «созрел» для восприятия нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности. Потребители должны получить максимальное количество информации о полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для покупателя. На этапе внедрения необходимо:
- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;
- побудить их к опробованию;
- обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
2. Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать несколько стратегий:
- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
- проникнуть на новые сегменты рынка;
- использовать новые каналы распределения;
- усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.
Пример: Фирма «Кока-Кола» в- летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, в продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта, 100% натуральный сок), изменяет объем бутылок. Даже придумала- ненавязчивую рекламу: «0,33 - выпей до дна, 0,5 - возьми с собой, 2 л - выпей вместе с друзьями». Стремясь быть ближе к потребителю., фирма использует передвижные автоматы по продаже газированных напитков в разлив.
3. Этап зрелости. На данном этапе рекомендуются следующие маркетинговые стратегии:
- модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);
- модификация товара, которая предполагает:
а) улучшение качества товара,
б) улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),
в) улучшение внешнего оформления.
- усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.
В перечисленных направлениях много делает фирма «Сони».
4. Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты стратегий.
Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.