МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ

 

Методика расчета исходной цены состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования и качественно ценовое позиционирование.

Важными задачами ценообразования являются

1. Обеспечение процесса выживания. Эту задачу ставят перед собой предприятия, попавшие в ситуацию, когда на рынке много производителей, острая конкуренция, резко меняются потребности потребителей. Для того чтобы обеспечить работу предприятия, сберечь коллектив, сохранить отношения с каналами распределения и сбыта, предприятие вынуждено проводить политику ценовых уступок, снижая цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.

2. Максимизация текущей прибыли. Предприятие путем оценки спроса и издержек назначает такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете на высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Для достижения высокого качества необходимо проводить НИОКР, создание современного парка оборудования, внедрение новых технологий, привлечение высококвалифицированных кадров. Это предполагает установление высокой цены, фирма ориентируется на потребителя и на длительную перспективу.

Качественно-ценовое позиционирование предполагает рассмотрение 9 вариантов различного сочетания цен и качества товара.

 

	Цена
высокая	средняя	низкая
качество	Высокое	1. Стратегия наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня цены	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Определение спроса

Эластичность спроса – относительная величина, показывающая, на сколько процентов изменится количество реализованной продукции при изменении цены на 1 денежную единицу (гривну).

1. Эластичный спрос (Е>0) – небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

2. Неэластичный спрос (Е<1) – ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса, общий доход возрастает, когда цены растут, и падает, когда цены снижаются.

3. Единичный, или унитарный, спрос (Е=0) – изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем продаж постоянный.

Наличие того или иного типа спроса основывается на 2 основных критериях: доступность замены и важность потребности. Если существует множество аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки – спрос эластичный. При этом увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цены приведет к увеличению объемов реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит раньше совершить покупку, если покупатели считают, что предложение фирмы уникальное.

Если существует острая необходимость в совершении покупки, то спрос неэластичен. Ни увеличение, ни снижение цены не окажут существенного воздействия на спрос. Вывод: спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Оценка издержек

Минимальная цена, которую фирма может запросить за свой товар, определяется издержками. В период быстрого повышения цен предприятие может вести себя по разному в отношении издержек.

1. Предприятие может не менять свою продукцию и переносить весь рост издержек на потребителя.

2. Предприятие может не менять свою продукцию и часть издержек переносить на потребителя, а часть брать на себя.

3. Предприятие может модифицировать продукцию так, чтобы изменить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размер изделия, предлагая меньшее число вариантов, используя материалы более низкого качества).

4. Модифицировать продукцию таким образом, чтобы потребитель не возражал против более высокой цены (предложить большее число вариантов и т.д.) или прекратить выпуск невыгодной продукции.

Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, цена устанавливается на таком же уровне. Если товар ниже по качеству, то и цена ниже, если выше, то и цена выше. То есть фирма пользуется ценой конкурента для позиционирования своего товара относительно товара конкурента.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.

2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.

3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.

Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим эти методы подробно.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:

· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.

· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.

· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.

Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены

Фирма устанавливает окончательную цену с учетом наиболее полного психологического восприятия собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.