Основні елементи маркетингових досліджень ринку.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал)— це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

· ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

· ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

2. Процес ринкового сегментування:

І. На першому етапі визначається необхідність і можливість сегментування.

Необхідність сегментування встановлюється:

· стратегією та станом підприємства

· можливостями реалізації цільового маркетингу

· умовами та дією суб’єктів навколишнього середовища.

Можливість сегментування визначається:

характером ринку

вимірюваністю (можливістю одержання відповідної інформації)

доступністю

фінансовими можливостями підприємства.

ІІ. Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування. Відомі такі методи сегментування:

· виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

· на основі характерних особливостей продукції;

· змішаний (комбінований)

Рівні сегментування:

· сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

· ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

· група споживачів регіону;

· окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

ІІІ. Третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку можуть бути використані такі ознаки:

за характерними особливостями продукції призначення продукції:

· вартість продукції;

· відповідність продукції моді;

· популярність (міра рекламованості) продукції;

· технічна складність продукції.

за використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

· Географічні ознаки:

· країна

· регіон

· населений пункт (тип, чисельність населення)

· клімат

· густота населення.

· Демографічні ознаки:

· вік

· стать

· родинний стан

· кількість членів сім’ї

· освіта

· релігія

· раса

· національність

· покоління.

· Психографічні фактори:

· спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети)

· стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий)

· особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

· Соціально-економічні ознаки:

· вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо)

· доходи

· житлові умови

· структура витрат

· форми заощаджень

· соціальний клас.

· Культурні фактори:

· звичка читати

· спосіб проведення вільного часу

· традиції

· цінності.

· Параметри поведінки:

· причини купівлі

· статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач)

· частота користування продукцією

· пошук переваг (ціна, якість обслуговування)

· міра випадковості купівлі

· міра лояльності

· міра потреби у продукції

· готовність до купівлі

· емоційне ставлення до продукту

· міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні:

· галузь промисловості

· розмір підприємства

· місцезнаходження;

б) операційні змінні:

· технологія

· статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача)

· можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель:

· організація постачання

· профіль підприємства (промислове, фінансове тощо)

· структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі)

· політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки)

· критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки:

· терміновість

· область використання продукції

· розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів:

· подібність продавця і покупця

· ставлення до ризику

· лояльність (відданість)

· імідж, форма власності

· фінансовий стан

· характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

ІV. Четвертий етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

· величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

· стан конкурентного середовища в сегменті;

· вартість досягнення сегмента;

· сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

· платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

· один сегмент;

· вибіркова спеціалізація (декілька сегментів декілька товарів декільком групам споживачів);

· товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

· ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

· повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

V. Кінцевий етап процесу сегментування— трансформування одержання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Вимоги до сегментування:

· дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

· можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

· прибутковість виявлених сегментів;

· доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

· активність (можливість охвату виявлених сегментів).