Система маркетингових досліджень

 

Тема 1.

Система маркетингових досліджень

 

 

ПЛАН

 

1. Сутність, мета, завдання маркетингових досліджень

2. Структура та процес маркетингових досліджень

3. Методи маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки

 

 

Сутність, мета, завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження— це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин,… Роль маркетингових дослідженьполягає в оцінці маркетингових ситуацій,… Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну…

Структура маркетингових досліджень

 

Структура маркетингових досліджень

 

При вивченні системи маркетингових досліджень особливу увагу слід приділяти алгоритму процесу маркетингових досліджень. Адже саме дотримання логічної послідовності його етапів — один із принципів і найважливіша передумова досягнення цілей дослідження.

 

Процес маркетингових досліджень

· негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо); · причини негативних симптомів (система управління маркетингом, організація… Для виявлення проблеми можуть бути використані:

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингових досліджень.

2. Визначте роль, мету, предмет та об’єкт маркетингових досліджень.

3. Перелічіть основні завдання маркетингових досліджень.

4. Перелічіть і прокоментуйте основні принципи маркетингових досліджень.

5. Охарактеризуйте структуру маркетингових досліджень.

6. Назвіть основні етапи процесу маркетингових досліджень в їх логічній послідовності. Охарактеризуйте їх зміст.

7. Приведіть приклади розвідувальних, описових та казуальних цілей маркетингових досліджень.

8. Перелічіть й охарактеризуйте види маркетингових досліджень.

9. Назвіть та охарактеризуйте власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень.

10. Перелічіть і охарактеризуйте види спеціалізованих організацій маркетингових досліджень.

11. Назвіть фактори, які визначають раціональну організаційну форму проведення маркетингових досліджень.

 

 

Тема 2.

 

 

Маркетингова інформація

 

ПЛАН

 

 

1. Сутність та види маркетингової інформації

2. Переваги, недоліки та джерела одержання маркетингової інформації

3. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації

4. Методи збору первинної інформації

5. Анкета. Вимоги до розробки анкет

6. Маркетингові інформаційні системи

Сутність та види маркетингової інформації

· створює передумови одержання конкурентних переваг; · допомагає зменшити міру ризику; · визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;

Переваги, недоліки та джерела одержання маркетингової інформації

  У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела: … · друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошюри, довідники, статистичні збірники тощо);

Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації.  

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ РІЗНИХ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ

· визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак, знань мотивів поведінки,… · визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти… · розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору;

Анкета. Вимоги до розробки анкет

 

Одним з важливих питань даної теми є вивчення правил розробки опитувальних листків (анкет). Тут перш за все необхідно ознайомитись із алгоритмом розробки таких листків та її структурою.

 

Рис. Алгоритм розробки анкет

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

2.Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва,… 3.Основна частина: питання до респондента. При розробці анкети використовуються такі типи питань:

Стосовно вибору типів питань та їх розміщення слід дотримуватися наступних правил.

· правило «лійки» (від простих до більш складних питань; у середині анкети — найбільш складні питання, в кінці — знову найпростіші); · «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему,… Крім цього, стосовно логічної взаємопов’язаності питань анкети слід дотримуватись таких правил:

Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

Маркетингові інформаційні системи

Маркетингові інформаційні системи (МІС) — це тривала в часі і взаємодіюча структура, що складається з персоналу, обладнання, а також конкретних… Необхідно зрозуміти, що підприємства у своєму інформаційному забезпеченні… · дефіцит потрібної інформації;

Питання для самоконтролю

1.Назвіть основні моменти, які визначають роль маркетингової інформації в діяльності підприємств.

2.Наведіть класифікацію маркетингової інформації.

3.Охарактеризуйте переваги та недоліки первинної і вторинної інформації.

4.Назвіть етапи процесу збору й інтерпретації маркетингової інформації в їх логічній послідовності .

5.Перелічіть джерела маркетингової інформації. Наведіть відповідні приклади.

6.Назвіть та охарактеризуйте критерії оцінки міри поінформованості.

7.Перелічіть методи збору первинної інформації. Дайте її визначення.

8.Охарактеризуйте переваги та недоліки опитування особисто, по телефону і по пошті.

9.Назвіть та охарактеризуйте основні елементи плану і процесу опитувань.

10.Охарактеризуйте особливості спостережень, їх переваги та недоліки у порівнянні з опитуванням.

11.Визначте форми спостережень.

12.Назвіть та охарактеризуйте суттєві особливості маркетингових експериментів і їх форми.

13.Що таке маркетингова імітація?

14.Перелічіть основні етапи розробки опитувальних листків (анкет) в їх логічній послідовності.

15.Назвіть та охарактеризуйте три основні частини опитувального листка.

16.Перелічіть і охарактеризуйте типи питань, які використовуються при розробці опитувальних листків.

17.Дайте відповідь на наступні питання:

18.Що таке «правило лійки»?

19.В чому сутність «ефекту випромінювання»?

20.Охарактеризуйте комунікативні блоки анкет.

21.Що таке «паспортичка» анкети?

22.Для чого використовуються контактні питання анкети?

23.Що являють собою буферні питання анкети?

24.Що таке стиль респондента? Яким він може бути? Як необхідно до нього пристосовуватися?

25.Назвіть основні проблеми, пов’язані з правильним формулюванням питань анкети.

26.Яким є оптимальний розмір анкети?

27.Що означає форматування анкети?

28.Дайте визначення маркетингових інформаційних систем.

29.Назвіть основні проблеми, пов’язані з інформаційним забезпеченням підприємств.

30.Назвіть та охарактеризуйте основні підсистеми маркетингових інформаційних систем.

 

 

Тема 3.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

 

 

ПЛАН

1. Основні елементи маркетингових досліджень ринку.

2. Процес ринкового сегментування.

3. Дослідження кон’юнктури ринку.

4. Прогнозні дослідження збуту.

Основні елементи маркетингових досліджень ринку.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції. Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють… Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ…

Дослідження кон’юнктури ринку.

Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включає: · визначення співвідношення попиту та пропозиції; · аналіз стану й динаміки платоспроможності;

Прогнозні дослідження збуту.

Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників: - контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики… - неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів,…

Некількісні методи прогнозування збуту

1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами.

3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.

Кількісні методи прогнозування

2. Метод стандартного розподілу ймовірностей. Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу… 3. Кореляційний аналіз — визначення статистично значимих чинників впливу на… 4. Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу…

Питання для самоконтролю

1. Дайте маркетингове визначення ринку.

2. Охарактеризуйте сутність потенційного, доступного, кваліфіковано доступного, цільового ринку та ринку проникнення.

3. Дайте визначення місткості ринку.

4. Охарактеризуйте сутність реальної й потенційної місткості ринку.

5. Наведіть та поясніть формулу розрахунку потенційної місткості ринку.

6. Наведіть і поясніть формулу розрахунку реальної місткості ринку.

7. Поясніть сутність ринкового агрегування та сегментування.

8. Поясніть сутність гомо- і гетерогенних ринків.

9. Назвіть основні етапи сегментування ринку в їх логічній послідовності.

10. Охарактеризуйте методи сегментування.

11. Назвіть ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції.

12. Перелічіть та охарактеризуйте групи ознак сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів.

13. Назвіть та охарактеризуйте підходи до вибору сегментаційних ознак.

14. Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства.

15. Охарактеризуйте п’ять типів цільових ринків підприємства.

16. Назвіть вимоги до ефективної методики сегментування.

17. Дайте визначення кон’юнктури ринку.

18. Що охоплює дослідження загальноекономічної кон’юнктури?

19. Що включає система показників кон’юнктури конкретного товарного ринку?

20. Що являє собою прогноз товарного ринку?

21. Які існують вимоги до прогнозу товарного ринку?

22. Що таке прогноз збуту?

23. Від яких двох груп чинників залежить прогноз збуту?

24. Які основні економічні показники використовуються у прогнозуванні збуту?

25. Охарактеризуйте кількісні методи прогнозування збуту.

26. Дайте характеристику некількісних методів прогнозування збуту.

 

 

Тема 4.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ ТА КОНКУРЕНТІВ

 

ПЛАН

 

1. Сутність та види конкуренції.

2. Стратегії конкурентної боротьби.

Сутність та види конкуренції.

Функції конкуренції в ринкових умовах : · визначення ринкової вартості товарів; · стимулювання впроваджень досягнень науково-технічного прогресу;

Стратегії конкурентної боротьби.

Згідно з класифікацією М. Портера, такими стратегіями є:

· стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на виробництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);

· стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в якому-небуть аспекті, важливому для великої кількості споживачів;

· стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж конкуренти.

Стратегії конкуренції в залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди.

- фронтальна оборона — створення захисних бар’єрів (цінових, ліцензійних тощо); - попереджувальна оборона — дії, які попереджують активність конкурентів; - контрнаступ — відповідь на дії конкурента;

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення конкуренції.

2. Перелічіть функції, які виконує конкуренція в ринкових умовах.

3. Назвіть та охарактеризуйте види конкуренції за родовою ознакою, залежно від міри взаємозамінності продукції, за головними формами прояву, в структурному плані, за територіальним принципом, у відповідності з поведінкою суб’єктів ринку, згідно з об’єктом та станом.

4. Поясніть сутність поняття «недобросовісна конкуренція».

5. Назвіть та охарактеризуйте стратегії конкурентної боротьби за М. Портером.

6. Назвіть та охарактеризуйте стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером.

7. Перелічіть п’ять головних сил конкурентного середовища та дайте їх визначення.

8. Поясніть сутність методики аналізу конкурентного середовища, яку використовує Антимонопольний комітет Росії.

9. Назвіть значення показників, які визначають тип ринку (високо-, помірно- чи низькоконцентрований).

10. Назвіть та охарактеризуйте типи конкурентних ситуацій.

11. Назвіть та охарактеризуйте існуючі різновиди конкурентів підприємства.

12. Поясніть сутність об’єднаного аналізу галузі та ринку.

13. Що таке стратегічна група підприємств і «своя» стратегічна група?

14. Назвіть можливі цілі підприємств-конкурентів.

15. В чому сутність аналізу сильних і слабких сторін конкурентів?

16. Як аналізується можлива реакція підприємств-конкурентів?

 

Тема 5

Дослідження поведінки споживачів

 

 

ПЛАН

 

1. Теорії поведінки споживачів

2. Процес прийняття рішення про купівлю

3. Варіанти використання купленого товару споживачем

4. Чинники зовнішнього впливу на споживача

5. Чинники «чорної скриньки» споживача

· Теорія мотивації за А. Маслоу

· Теорія мотивації за Мак Клелландом

· Теорія мотивації за Герцбергом

6. Класифікація потреб

· Класифікація потреб за С. Б. Каверіним

· Матриця потреб за Р.А. Фатхутдіновим

7. Типи особистостей

Теорії поведінки споживачів

¾ Хто утворює ринок? ¾ Що і навіщо купують покупці? ¾ Хто бере участь у процесі купівлі?

Економічна теорія поведінки споживачів.

Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів: · вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень… · вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

Процес прийняття рішення про купівлю

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів: · розуміння проблеми; · пошук інформації;

Чинники зовнішнього впливу на споживача

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю споживачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні… · фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його… · соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про…

Чинники «чорної скриньки» споживача.

Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв’язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку… Потреби людей— це специфічний стан, який виникає в результаті того, що,… На відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені…

Класифікація потреб

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види: · пов’язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов’язань стосовно сім’ї, і… · виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і…

Типи особистостей

Особистість— сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників… Найперша типологічна система особистостей була створена Гіппократом більш як… Залежно від ставлення до нових товарів виділяються такі типи особистостей:

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняття поведінки споживача.

2. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи розвитку науки про поведінку споживачів.

3. На якому етапі розвитку науки про поведінку споживачів почали розглядати відповідні моделі?

4. В чому сутність інтердисциплінарного підходу до вивчення поведінки споживачів?

5. В чому сутність класичної економічної теорії поведінки споживачів?

6. Які особливості сучасної економічної теорії поведінки споживачів?

7. Охарактеризуйте мотиваційну теорію поведінки споживачів.

8. Наведіть приклади моделей поведінки споживачів.

9. Що дозволяють визначити моделі поведінки споживачів?

10. Перелічіть та охарактеризуйте основні етапи процесу прийняття рішень про купівлю.

11. Охарактеризуйте варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

а) згідно з теорією Ховарда і Шета;

б) згідно з теорією Асселя.

12. Охарактеризуйте типи ситуаційних впливів на процес прийняття рішень про купівлю.

13. Які методи використовуються для визначення етапів прийняття рішень про купівлю?

14. Назвіть та охарактеризуйте чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

15. Охарактеризуйте сутність поняття «потреби». Дайте їх класифікацію за Мерреєм, Маслоу, Макклеландом, Герцбергом.

16. Охарактеризуйте сутність поняття «цінності». Дайте їх класифікацію згідно з Рокічем, Кайле, Шетом, Н’юменом та Гроссом.

17. Охарактеризуйте сутність поняття «побажання (запити)» та їх формування під впливом потреб і цінностей.

18. Що таке мотивація? Як класифікуються мотиви і як вони аналізуються?

19. Що таке особистість? Яка її типологізація?

20. Що таке спосіб життя? Яка його типологізація?

21. В чому сутність та особливості людського сприйняття?

22. В чому сутність та особливості засвоєння інформації індивідом?

23. Що таке ризик купівлі і які його види існують?

24. В чому сутність поняття «орієнтація»?

25. Охарактеризуйте поняття «емоції» та їх вплив на поведінку споживачів.

26. Що таке пізнавальні дисонанси?

27. Назвіть та охарактеризуйте типові помилки, які мають місце при визначенні поведінки споживачів.

 

 

Тема 6.

Дослідження конкурентоспроможності

Підприємства

ПЛАН   1. Конкурентоспроможність підприємства. Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може бути здійснена шляхом аналізу його слабких і сильних сторін.

У процесі його необхідно одержати відповіді на наступні питання:

· Які плани конкурентів щодо зміни долі ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягів продажу?

· Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?

· За допомогою яких засобів вони забезпечують їх реалізацію?

· Які їх сильні і слабкі сторони?

· Які дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і майбутніх конкурентів?

Контрольний лист

Для оцінки сильних і слабких сторін підприємства

У конкурентній боротьбі

Група ІІ — вище середнього рівня, показники господарської діяльності хороші і стабільні. Група ІІІ — середній рівень, повна відповідність галузевим стандартам, стійка… Група ІV — треба потурбуватися про поліпшення своїх позицій на ринку, є привід до переживань, показники господарської…

Підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства

Існує декілька підходів, серед яких в першу чергу слід назвати визначення конкурентоспроможності з точки зору конкурентних переваг підприємства. Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства означає… · реальна і потенційна місткість ринку;

Бальна оцінка конкурентоспроможності підприємства

 

Аналіз конкурентної позиції підприємства

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства: · підвищення техніко-економічних і якісних показників продукції фірми; · орієнтація якості та техніко-економічних параметрів продукції на вимоги споживачів;

Питання для самоконтролю

 

1. В чому сутність поняття «конкурентоспроможність підприємства»?

2. Охарактеризуйте підхід до визначення конкурентоспроможності підприємства з точки зору конкурентних переваг.

3. У чому полягає сутність аналізу сильних та слабких сторін підприємства?

4. Яке значення структурного підходу до оцінки конкурентоспроможності підприємства?

5. Охарактеризуйте функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства.

6. Поясніть сутність узагальненого підходу до оцінки конкурентоспроможності підприємства.

7. Охарактеризуйте сутність бальної оцінки конкурентоспроможності підприємства.

8. Перелічіть основні організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства.

 

 

Тема 7.

Підготовка та презентація

Підсумкового звіту про дослідження

  1. Структура звіту 2. Основні вимоги звіту

Питання для самоконтролю

1. В чому сутність вимог до звіту про результати маркетингових досліджень?

2. Який перелік частин звіту в їх логічній послідовності?

3. Що повинно бути відображено в частинах звіту:

· на титульному аркуші;

· у змісті;

· в короткому огляді;

· у вступі;

· в основній частині;

· у висновках та рекомендаціях?

4. В чому полягає необхідність подання такого розділу звіту, як короткий огляд?

5. Що виноситься в додатки до звіту?

6. В чому полягають основні правила підготовки і подання усного звіту?

7. Які правила ефективної презентації усного звіту?