Чинники зовнішнього впливу на споживача

 

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю споживачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

· фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару тощо;

· соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

· час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, число днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняття рішення;

· мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, як подарунок) купується товар;

· попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умови (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);

· інформаційне забезпечення: доступність інформації, міра інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.

Одним із суттєвих питань даної теми є вивчення та розуміння дії чинників зовнішнього впливу на споживача, в першу чергу, інструментів та методів маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види політики є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Чинники соціокультурного впливу:

Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура— релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії) людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

· еліта — до 1% населення;

· вищий клас — до 2%;

· вище середнього — 12%;

· середній — 32%;

· робітничий — 38%;

· вище нижчого — 9%;

· нижчий — 7%.

Референтна група — це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

· членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);

· бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

· небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б підтримувати зв’язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях.

Сім’яздійснює суттєвий вплив на поведінку споживача. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім’ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім’ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім’ї.

Склад сім’ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім’ї:

· молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

· молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

· молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

· середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

· середнього віку без дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

· літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім’ї в процесі купівель можуть виконувати роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім’ї, іноді — різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім’ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільної думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.