Класифікація потреб

Потреби— це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, яке пов’язано зі спрямуванням людини на зниження чи ліквідацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

· пов’язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов’язань стосовно сім’ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім’ї;

· виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

· пов’язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих колективів (наприклад, фірма, інститут і ін.);

· витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов’язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

 

Класифікація потреб за С. Б. Каверіним

 

 

 

Матриця потреб за Р.А. Фатхутдіновим

 

Ознака потреби	Характеристика ознаки
1. Місце в ієрархії потреб	1.1. Першочергові (нижчі) 1.1.1. Фізіологічні (голод, спрага, відсутність житла, соціальні потреби) 1.1.2. Безпека, захищеність 1.2. Вторинні (вищі) 1.2.1. Соціальні (належність до соціальної групи, потреба в повазі, визнанні) 1.2.2. Духовні 1.2.3. Потреба в самовираженні, самоактуалізації, реалізація творчих здібностей
2. Що впливає на потребу	2.1. Національність 2.2. Історія 2.3. Географія 2.4. Природа 2.5. Стать 2.6. Вік 2.7. Соціальне походження
3. Історичне місце потреби	3.1. Минулі потреби 3.2. Теперішні потреби 3.3. Майбутні потреби
4. Рівень задоволення потреби	4.1. Повністю задоволена 4.2. Частково задоволена 4.3. Незадоволена
5. Міра узгодженості потреби	5.1. Слабо узгоджена з іншими потребами 5.2. Узгоджена 5.3. Сильно узгоджена
6. Масштаб розповсюдження	6.1. Географічні: загальний, регіональний 6.2. Соціальні: загальний, у національній спільності, в соціальні групі, за освітою, в групі за доходом
7. Частота задоволення	7.1. Одинична 7.2. Періодична 7.3. Безперервна
8. Природа виникнення	8.1. Основні потреби 8.2. Вторинні потреби 8.3. Непрямі потреби
9. Використовуваність потреб	9.1. В одній області 9.2. В декількох областях 9.3 У всіх областях
10. Комплексність задоволення	10.1. Задовольняється одним товаром 10.2. Задовольняється декількома товарами 10.3. Задовольняється взаємозамінними товарами
11. Ставлення суспільства	11.1. Негативне 11.2. Нейтральне 11.3. Позитивне
12. Міра еластичності від доходу і віку	12.1. Малоеластичні 12.2. Еластичні (вищі потреби)
13. Спосіб задоволення	13.1. Індивідуальний 13.2. Груповий 13.3. Суспільний

 

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, інтелектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це важливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія споживчих цінностей. Тут усі цінності класифіковані на п’ять груп:

· функціональні — корисність блага, зумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

· соціальні — корисність блага, зумовлена його асоціюванням з будь-якою соціальною групою;

· емоційні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

· епістемічні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольняти потяг до знань;

· умовні — корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Класифікація цінностей за Р.А. ФатХутдіновим

Ознака класифікації	Види цінностей	Приклади цінностей
1. Форма прояву цінностей	1.1. Цілі, позитивні якості індивіда (з так званого суспільства), система його поглядів на явища	«Заради збереження здоров’я ставлю за мету вести здоровий спосіб життя». «Інтереси суспільства вище за особисті».
	1.2. Місія, позитивні цілі, конкурентні переваги соціально-економічних систем	«Місія організації полягає у підвищенні конкурентоспроможності товарів, збереженні екосистеми, кількості робочих місць, підвищенні якості життя».
	1.3. Норми, стандарти, правила поведінки в колективі	«За технологічним ланцюжком передавати продукцію чи робочу силу тільки високої якості».
	1.4. Конкурентні переваги системи	«Безвідмовність пейджерів дорівнює шести сигмам» (компанія «Motorola»)
2. Зміст цінностей	2.1. Якісні	Надійність, комфорт «Mercedes»
	2.2. Вартісні	Висока економічність експлуатації «Toyota»
	2.3. Поведінки	Повага до старших в Японії Педантичність німців
	2.4. Синергічні	Відпрацьована система менеджменту підвищує прибутковість фірми на 5%.
3. Види цінностей	3.1. Природно-кліматичні	Країна, багата природними ресурсами.
	3.2. Політичні	Стабільність, надійність, гуманність політичної системи
	3.3. Соціальні	Соціальна політика країни, спрямована на підвищення рівня життя населення.
	3.4. Грошові	Вклад у надійний банк Готівка в конвертованій валюті
	3.5. Матеріальні	Нерухомість, комп’ютер
	3.6. Нематеріальні	Патенти, ноу-хау, авторські права, методологія, знання
	3.7. Духовні	Інтелігентність, чесність, доброта, відданість
	3.8. Культурні	Визнані суспільством витвори літератури, мистецтва, музики тощо
4. Рівень якості (значимості) цінностей	4.1. Високі якості, що викликають у суспільства захоплення (престижні)	Товари «Sony», «Mercedes», «Motorola»
	4.2. Неякісні, не прийняті суспільством (негативні)	Неякісні товари, але все ж такі, що мають ціну Жадібність, жорстокість
5. Спосіб існування цінностей	5.1. Реальні	Матеріальні цінності
5.2. Віртуальні	Духовні цінності
6. Об’єкт, якому характерні цінності, або який формує їх	6.1. Індивідуум	Винахідник, менеджер-професіонал
6.2. Колектив	Цілеспрямований колектив професіоналів з високим рівнем організованості
6.3. Організація	Конкурентна в глобальному масштабі американська компанія «Intel»
6.4. Регіон, галузь	Конкурентоспроможна галузь США по виробництву комп’ютерів
6.5. Країна	Швейцарська система банківських послуг
6.6. Світова спільнота	Політика ООН щодо збереження екосистеми
7. Джерела або основа походження цінностей	7.1. Об’єктивні	Кліматичні умови, темперамент людини
7.2. Суб’єктивні (штучно створені людиною)	Високий рівень розвитку Японії Духовність японського народу
8. Місце системного прояву цінностей	8.1. Поза системою	Конкурентоспроможний товар фірми
	8.2. В системі	Конкурентоспроможна технологія підприємства
9.2. Не оцінювані кількісно	Мужність людини, чесність
10. Динамічність цінностей	10.1. Довготривалі, стратегічні	Природні ресурси країни
10.2. Короткотермінові, тактичні	Грошові засоби, інформація
11. Масштаб розповсюдження цінностей	11.1. Глобальні	Електронні системи комунікацій
11.2. Локальні	Конкурентоспроможна система менеджменту підприємства
11.3. Індивідуальні	Високий професіоналізм менеджера Конкурентоспроможність товару
12. Керованість цінностей	12.1. Керовані людиною, детерміновані	Професіоналізм керівника
12.2. Некеровані, ймовірності, стихійні	Кліматичні умови регіону, інтенсивність збуту нового товару
13. Аспекти цінностей, на які звертає увагу споживач (погляд з боку)	13.1. Якість товару, послуг	Новизна, оригінальність, надійність, дизайн тощо
13.2. Ціна товару	Міра відповідності ціни корисному ефекту
13.3. Торгова марка	«Mercedes», «BMV»
13.4. Економічність товару в експлуатації	Низькі витрати палива на 100 км пробігу
13.5. Якість сервісу	Надійна система обслуговування клієнтів
	13.6. Конкурентоспро-можність	Чільне місце в системі товаровиробників
	Соціально-психологічний аспект купівлі	Можливість споживача виділитися завдяки володінню престижним товаром
	Ситуаційний аспект купівлі	Можливість придбання престижного товару

 

Побажання— це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з культурним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними.

Побажання громадян США

Роки	Характер і спосіб життя	Побажання
До 5 років	Егоцентризм, залежність від батьків	Дитяче харчування, іграшки, медичне обслуговування
6—10 років	Менша залежність від батьків, роздуми, прихильність до суперництва, шкільне навчання	Їжа, одежа, розваги, книги
11—15 років	Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група	Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічна одежа, хоббі
16—17 років	Частина підлітків уже працює, інтерес до своєї особи	Спорт, розваги, професійне навчання
18—19 років	Інтерес до своєї особи зростає, навчання в коледжі (університеті) чи робота. Падає авторитет батьків	Одежа, автомобіль, танці і розваги, швидкоприготована їжа
20—24 роки	Інтерес до своєї особи зростає, фінансовий оптимізм, освоєння сімейного життя	Будинок, автомобіль, смачна їжа, розваги, невеликі закупки для дому, хоббі
25—34 роки	Активність у сім’ї, дружба сімейними парами	Благоустрій життя, медицина, смачна їжа
35—44 роки	Зростання кар’єри чоловіка, діти навчаються в школі, мати господарює вдома	Страхування. Автомобіль, човен, літак, дорогі подарунки, розваги
45—54 роки	Інтерес до здоров’я, зниження зацікавленості в роботі, в центрі — сімейне життя	Подорожі, персональне обслуговування
55-64 роки	Здоров’я гіршає, активність знижується	Подарунки, товари високої якості
64 роки і більше	Пенсія, здоров’я гіршає, знижується активність розумової діяльності	Ліки, дієта