Особистість— сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.
Найперша типологічна система особистостей була створена Гіппократом більш як 2400 років тому. В основу класифікації був покладений темперамент людини. Критеріями для визначення темпераменту були використані швидкість виникнення, стійкість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.
Залежно від ставлення до нових товарів виділяються такі типи особистостей:
· суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) — схильні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;
· новатори (13,5%) — менш схильні до ризику, обережні у вчинках;
· звичайні (34%) — грунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;
· консерватори (34%) — охоче наслідують новаторів і суперноваторів (літні люди з невисоким доходами);
· суперконсерватори (16%) — принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.
Д. Г. Скотт виділяє наступні типи особистостей:
· відповідальні — готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, зацікавлені широким колом проблем;
· аналітики-досліджувачі — розвинуте візуальне сприйняття, люблять вникати в подробиці, спокійні, незалежні, наупереджені, люблять визнавати зв’язок речей;
· суспільні люди — тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно і виразно, піддаються сторонньому впливу, чуттєві, послідовники чи помічники, не конфліктні;
· добросовісні плановики — завжди дивляться вперед, люблять передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, осуджують, люблять формувати свою точку зору.
Спосіб життя— форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.
Існують такі типи способу життя:
· авангардисти — зацікавлені у змінах;
· догматики — традиціоналісти;
· хамелеони — слідуючі за юрбою;
· сомнамбули — задоволені життям невдахи.
Класифікація способу життя дорослих американців Стендфордського університету поділяє їх на:
· людей, які керують потребами і турбуються щодо своєї фінансової безпеки — 12%;
· людей із внутрішньою спрямованістю, що турбуються про своє самовираження, переслідують потреби окремої особистості — 20%;
· людей із зовнішньою спрямованістю, які дотримуються суспільних норм і цінностей — 67%;
· людей, що роблять наголос на якості, унікальності та естетиці.
Методика психографічної сегментації споживачів виділяє вісім груп споживачів :
· реалізуючі — успішна діяльність, не бояться брати на себе відповідальність, розвинуті, активні, з витонченим смаком, тяжіють до продуктів вищої якості;
· виконуючі — зрілий вік, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах, цінять у товарах функціональність, надійність, вартість;
· досягаючі — успішні, роблять кар’єру, повністю віддаються роботі, цінять престижні товари, що підтверджують іншим успіх власника;
· експериментуючі — молоді, ентузіасти, імпульсивні, бунтарі, більшу частину їх доходів витрачають на закупівлю одягу, відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри;
· переконані — консерватори, традиціоналісти, не виділяються, віддають перевагу знайомим товарам і відомим маркам;
· старанні — не впевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїм діям, віддають перевагу товарам, які купують люди з більшим, ніж у них матеріальним достатком;
· роботящі — практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім’ю, купують те, що має практичну чи функціональну цінність;
· ті, що опираються — люди у віці, пенсіонери, пасивні з обмеженими можливостями, обережні покупці, віддають перевагу улюбленим маркам.