Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації.

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху.

На другому етапі встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої).

Для цього можуть бути використані такі критерії:

· об’єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

· суб’єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

· економічні (затрати);

· пов’язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість зособів зв’язку, міра захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації).

На п'ятому етапі зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Шостий етап процесу — аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це — останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації.

4. Методи збору первинної інформації:

· опитування — інтерв’ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);

· спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб’єктів;

· експеримент — одержання інформації стосовно взаємозв’язків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;

· імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж.