Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:
а) информационные системы обработки текущих операций;
б) системы поддержки принятия решений;
в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.
Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).
Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:
- универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);
- специализированных ГППР.
Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.
К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.
К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS.
Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Они быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отнести Marketing Analityc (курс), БЭСТ – маркетинг (БЭСТ).
И третья группа информационных технологий маркетинга – это телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет.
1. Сущность маркетинговых исследований и их виды
Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».
Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:
– комплексность, системность
– научный подход: объективность, точность
– соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
– изучение спроса;
– изучение потребителей;
– изучение товара;
– анализ цен;
– изучение каналов сбыта;
– анализ продвижения;
– анализ конкурентов.
Методы маркетинговых исследований:
1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.
2.Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:
а) Наблюдения, которые подразделяются на:
– полевые и лабораторные (по месту проведения);
– сплошные и выборочные (по охвату);
– единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);
– прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);
– открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);
– структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).
Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.
б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.
Эксперимент включает в себя:
– лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;
– полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;
в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.
Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.
г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.
¨ в зависимости от источника информации различают:
- массовые;
- специализированные (экспертные).
¨ в зависимости от частоты опроса различают:
- разовые опросы;
- повторные опросы.
¨ в зависимости от степени охвата различают:
- сплошные опросы;
- выборочные опросы.
¨ в зависимости от формы опроса различают:
- анкетирование;
- интервьюирование.
¨ в зависимости от формы организации опроса различают:
- почтовый;
- телефонный;
- анкетирование в среде Интернет;
- личный опрос.
2 Этапы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.
Первым этапом маркетинговых исследованийявляется формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:
– непредвиденные изменения;
– запланированные изменения;
– интуиция.
Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.
На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю ГС, если соблюдены условия:
– независимость проведенного исследования;
– случайный отбор опрашиваемых.
Генеральная совокупность – вся изучаемая совокупность потенциальных потребителей.
Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности.
Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.
Основными видами выборки являются случайная и неслучайная.
Третьим этапом маркетинговых исследованийявляется выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.
Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов.
Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:
- существенными;
- понятными;
- однозначными;
- нейтральными;
- простыми.
Маркетологами сформирована и отработана определенная структура вопросника, которая включает:
а) Введение.
б) Реквизитную часть.
в) Основную часть.
г) Справочную информацию, которая включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.
Пятый этап маркетингового исследования, которое определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.
Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.