Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.
На тактическом уровне решаются следующие задачи:
- работа со старыми клиентами и привлечение новых;
- получение заказов;
- организация выполнения заказов и поставки;
- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации сбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
- обработка заказов;
- подбор транспортных партий;
- выходной контроль;
- упаковка;
- оформление документации.
Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Выделяют следующие функции каналов распределения:
1. Исследовательская – это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирующая – это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Контактная – это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – это транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование – это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – это принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямой канал;
- непрямой канал;
- комбинированный канал.
В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).
Непрямой канал сбыта может быть одно-, двух-, трехуровневым.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко становится агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).