Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.
Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.
Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.
Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.
2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.
3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.
Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, организация должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;
- определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
- определить число уровней, длину и протяженность канала;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;
- установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;
- определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта;
- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.