Реклама (по Ф. Котлеру) –этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д.
Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
- формирование у потребителя определенного образа предприятия;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к предприятию;
- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;
- побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;
- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;
- формирование у других предприятий образа надежного партнера.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:
- информирование;
- увещевание;
- напоминание;
- удержание;
- создание «отстройки от конкурентов».
В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.
1.По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:
- информативная реклама;
- увещевательная реклама;
- сравнительная реклама;
- напоминающая реклама;
- подкрепляющая реклама.
2.В зависимости от субъекта различают рекламу:
а) реклама предприятий – производителей, которая состоит из следующих разновидностей:
- реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.
- реклама, рассчитанная на сферу торговли.
- имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;
- реклама, рассчитанная на специалистов;
- международная реклама;
б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;
в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);
г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);
д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);
е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).
Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:
- выхода на новые рынки;
- предложения новой продукции;
- значительного изменения рыночной ситуации;
- диверсификации;
- коррекции имиджа.
План рекламной кампании состоит из следующих этапов:
1.Постановка целей.
2.Разработка бюджета рекламной кампании.
Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:
а) Метод в процентах к объему сбыта.
б) Метод целей и задач.
в) Исходя из наличия денежных средств.
г) Независимый усредненный прогноз (НУП)..
3.Рекламное обращение.
В процессе создания обращения можно выделить три этапа:
- формирование идеи обращения;
- оценка и выбор вариантов;
- исполнения обращения.
4.Средства распространения информации.
Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:
а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
б) Отбор основных средств распространения информации.
в) Выбор конкретных носителей рекламы.
г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:
- Последовательный.
- Сезонный.
- Импульсная подача.
- Неравномерные импульсы.
- Рывок.
- Направленный импульс.
5.Оценка эффективности рекламной кампании.Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:
а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:
Ээ=(Тр-То)*(С-Иу)/(100*Р),
где: Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;
То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;
Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;
С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;
Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;
Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
Р= (П*100)/U,
где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U- затраты на рекламу данного товара, руб.
б) Оценочные исследования, которые включают в себя:
- тест на запоминание;
- тест на убедительность.
Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.