Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Заинтересованный потребитель приступит к поискам дополнительной информации, имеющей отношение в данной потребности. Поиск информации должен осуществляется по-разному:
- личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
- коммерческие посредники – реклама, продавцы, выставки, упаковка;
- общедоступные источники – СМИ;
- эмпирические источники: осмотр, изучение, использование товара.
После сбора информации потребитель производит оценку вариантов. Это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность свойств. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов.
Решение о покупке. После оценки альтернативных вариантов среди фирм, предлагающих более или менее сходные товары, потребителю остается принять решение о том у кого и когда покупать. На решение о покупке влияет прошлый опыт, рекомендации продавца, условия платежа, условия поставки и т.д.
Реакция на покупку. Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки покупатель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство неудовлетворения. Ожидания покупателя основываются на информации получаемой от продавцов, друзей и других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он будет разочарован.
Чем больше будет расхождение м/у ожидаемым и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей.
Задание
Иерархия потребностей потребителей.
Отнесите указанные товары / услуги к соответствующим потребностям (относительно различных целевых сегментов):
а) персональный компьютер;
б) роскошный автомобиль;
в) парикмахерские услуги;
г) надежная дверь;
д) медицинское обслуживание;
е) основные продукты питания4
ж) книги;
з) семейный отпуск;
и) мобильный телефон;
к) детская зимняя обувь.