Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки и ярмарки.
В литературе можно встретить различные, иногда противоречивые определения этих понятий. Слово “ярмарка” происходит от немецкого Jahrmarkt (ежегодный рынок) – периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. Слово “выставка” в пояснениях вряд ли нуждается.
На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках же происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, которая, впрочем, не является обязательной.
Такой официальный документ, как Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации даёт следующее общее определение: “Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту”.
Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:
- органы исполнительной власти – федеральные и субъектов Федерации;
- торгово-промышленные палаты – Российской Федерации и региональные;
- различные межрегиональные и отраслевые ассоциации;
- прочие организации различных форм собственности, как такие, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью, так и специализированные выставочные организации.
В соответствии с упомянутой Концепцией вводится понятие “выставочный организатор” – это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.
В настоящее время в России имеется 16 выставочных комплексов, которые в основном отвечают международным техническим требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки в дворцах культуры и спорта, на производственных площадях, в складских помещениях и т. д.
Ежегодно в России проводится более 2000 выставок, занимающих в совокупности свыше 1,1 млн. кв. метров. Оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200 – 300 млн. долларов в год, количество занятых непосредственно в выставочных организациях составляет примерно 20 тыс. человек, а с учётом вторичной занятости (в инфраструктуре выставок) достигает 150 тыс. человек.
Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров и услуг на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии фирмы в выставках трансакционные издержки по заключению сделок снижаются в три раза. В эру информатизации и новых технологий главным фактором развития производства становится информация. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов – важнейшие преимущества в конкурентной борьбе – обеспечиваются в значительной мере выставками.
От развития выставочно-ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно-технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.
Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке собирается большинство специалистов отрасли. Значит, она создаёт возможности для встречи с будущими партнёрами и клиентами, причём их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах. Живое общение помогает установлению редко возможных в переписке ценных долгосрочных и доверительных отношений. Большинство посетителей приходят специально заинтересованными в товарах определённой отрасли, они готовы к восприятию информации, что облегчает процесс общения. Возможность непринуждённо беседовать с представителями фирмы в выставочном зале, “на нейтральной территории”, является большим стимулом для многих потенциальных заказчиков, особенно для тех, для кого иные формы контактов нежелательны по “политическим” мотивам.
Участие в специализированной выставке – это выгодный способ рекламы, возможность широко заявить о себе на рынке. За несколько дней – масса полезных встреч с большим кругом потенциальных заказчиков и обширная информация о конкурентах. Многие выставки и ярмарки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда.
Добавим следующие преимущества:
- на промышленной выставке затраты на рекламу в расчёте на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы;
- выставки обеспечивают наиболее эффективный выход на новый рынок, помогают в поиске потенциальных партнёров на нём;
- присутствие на выставке представителей прессы обеспечивает возможность пиар-мероприятий;
- на выставке даже небольшая фирма находится в относительно равных условиях с лидерами рынка, что облегчает конкуренцию.