Маркетинговые исследования могут проводиться:
? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
? привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:
? маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
? консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.
Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:
– необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
– надо сократить финансовые затраты;
– требуются достаточно точные и надежные результаты.
Ситуации для анализа
1. Рынок источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами (их совокупная доля составляет около 90%). К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего другим продуцентам все-таки удается удерживать оставшиеся 10%?
2. В конце 1980-х гг. для передовых фирм электронной промышленности средний показатель отношения суммы заказов к объему продаж составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.
3. Определите, какие подходы используются предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих примерах:
– для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена;
– яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветленный, купажированный и т.д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т.д.) различных емкостей и продается по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках;
– организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом.
4. Определите, какие виды стратегий использованы предприятием в следующих случаях:
– небольшая фирма в конкурентной борьбе против крупного предприятия использовала тактику выборочного снижения цен;
– предприятие значительно расширило число модификаций товара с одновременным использованием практики ценовых линий значительного диапазона.
5. Тульское ЗАО «Мебель», выпускающее корпусную и мягкую мебель, собирается открыть специализированные магазины в Орловской и Курской областях. Какие кабинетные исследования ему следует провести и где можно получить необходимую для этого информацию? Какие полевые исследования целесообразно выполнить и какова их цель?
6. Рекламное агентство хочет оценить эффективность проводимой им кампании по внедрению на рынок новой стиральной машины. Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z – 2), а требуемая точность ±3%. Менеджеры не имеют информации об относительном проценте людей, знакомых с проводимой агентством рекламной кампанией. Определите размер генеральной и выборочной совокупности в данном случае.
7. Предприятие «Помощник» занимает лидирующее положение по производству пылесосов в Тульской области. Менеджеры ставят задачу выхода предприятия на рынок Липецкой области. Для данных условий:
– определите, какая информация необходима для проведения маркетинговых исследований;
– разработайте программу проведения экспертных оценок, анкетирования потенциальных потребителей;
– найдите параметры сегментации и выделите предпочтительные сегменты рынка Липецкой области;
– предложите комплекс мероприятий по сохранению преимуществ предприятия в условиях конкурентной борьбы в Тульской области.
8. ОАО «Свет» выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продаж выпускаемого товара следует принять менеджерам предприятия для успешной работы на рынке?