Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:
? эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;
? эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;
? эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;
? эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;
? эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
? эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;
? эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
? эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
? эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:
? цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;
? потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;
? использование товара может привести к значительной экономии;
? клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;
? клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;
? клиент имеет хорошее финансовое положение;
? клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;
? в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.
3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:
? приспособления к рыночной цене;
? последовательного занижения цен;
? последовательного превышения цен.
Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.
Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.
Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).
Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии
Таблица 4.8