Оценка и выбор зарубежного рынка
Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка
Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучение рынка, собственного потенциала, конкурентной среды и т.д. Логическим завершением вышеописанного процесса является отбор целевых рынков, включающий сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам (например по методу “семишаговой сегментации”), отметим различные признаки сегментации:
* географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);
* производственно-демографический (величина предприятия, промышленность, торговля);
* отраслевой;
* области применения продукта и технические свойства;
* социодемографический (пол, возраст, доход, семейное положение...).
Порядок семишаговой сегментации
Указать широкий рынок товара.
Перечислить потребности потенциальных покупателей.
Образовать однородные “субрынки”.
Выявить ключевые параметры каждого “субрынка”.
Составить “сетку рынка” (дать название).
Уточнить возможное поведение потребителей, откорректировать возможные сегменты.
Оценить размер сегмента.
Укрупненно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели (рис.2.9).
| |||
|
|
|
 | |||
 |
Ступень 2
 |
| Период | Критерии | |||
| Ступень 3 | Потенциал рынка | Спрос на рынке | Требования к компании | |
| Прошлое, настоящее | 1 метод | 2 метод | 3 метод | |
| Перспектива | 4 метод | 5 метод | 6 метод |
|
 |
|
Рис.2.9. Четырехступенчатая модель выбора рынка
Данная схема предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные ее этапы могут дифференцироваться в зависимости от вида фирм, однако предварительная оценка и окончательный отбор рынков остаются общими.
Шаг 3 в этой модели включает в себя разные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Его цель: показать, какие из ранее выбранных рынков непригодны для компании по ряду причин. В процессе выполнения анализа учитывают потенциал рынка, спрос и способности компании.
Потенциал рынка - всеобщий рынок, включающий существующие и возможные рынки товара.
Спрос на рынке - объем продаж всех конкурирующих компаний на рынке по товару.
Возможности компании рассматривают в данном случае как эквивалент объема продаж товара конкретного предприятия на рынке.
Ступень 3 модели выбора рынка классифицирует 6 различных объемов рынка:
1) текущий потенциал;
2) текущий спрос на рынке;
3) текущий спрос компании;
4) перспектива потенциала;
5) перспектива спроса;
6) перспектива компании.
В анализе текущего спроса и потенциала используют торговую статистику по данным страны, а при измерении спроса компании - данные результатов деятельности предприятия.
Для определения перспективного потенциала и спроса рекомендуется использовать метод серии временных оценок (на основе данных о прошлых продажах), управляющих индикаторов (метод базируется на существовании таких временных рядов, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, опережая его), статистические оценки спроса (анализ факторов, влияющих на спрос: цены, дохода, численности населения и динамики его), метод аналогий и экспертные оценки.
Исключительное место в анализе и выборе зарубежного рынка занимает изучение факторов, влияющих на емкость возможного рынка экспорта. Они могут быть разделены на 2 группы: факторы страны и факторы спроса.
К факторам страны относят торговые барьеры и конкуренцию на рынке.
Торговые барьеры (таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, юридические, регламентационные препятствия) влияют на такую характеристику рынка, как доступность - возможность проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Анализ факторов страны должен также касаться стабильности рынка и риска (экономического и политического). Первый признак нестабильности - слабость потенциальных клиентов в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.
Таблица 2.12
Маркетинговый анализ по схеме товар/страна
| Внешние не- | Контролируемые элементы | |||
| контролируе-мые элементы | Функциональные аспекты товара | Эстетические моменты и оформление | Наименование товара и фирменная марка | Упаковка |
| Окружающая среда | Местные требования к эргономике. Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам. Ограничения, связанные с покупательскими привычками. Климатические особенности. Существующий уровень сервиса. | Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара. Соответствие товара местным вкусам и традициям. | Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается? | Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах изготовителях. |
| Конкуренция | Конкурирующие товары и их конкурентоспособность (если такие товары есть). Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров. Возможный жизненный цикл товара. | Недостатки в оформлении товаров- конкурентов. Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов. | Практика конкурентов в отношении наименования товаров. Престижность марки конкурирующих товаров. | Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров. Можно ли улучшить упаковку нашего товара? |
| Регламентирую-щие факторы | Организации, контролирующие стандарты. Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества. Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование то-вара. | Имеются ли возможности получить награду за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления. | Имеется ли в стране организация, которая может оказать помощь товару? | Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями? |
| Правовая система | Законы, связанные с использованием товара (запреты). Правила техники безопасности. Правила против загрязнения окружающей среды. Патентная защита. | Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара? | Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеются ли правовые ограничения в отношении выбранного названия? | Наличие специальных правил, предусматриваю-щих указание на упаковке веса, размеров и содержимого. Правила, запрещающие использование определенных материалов. Правила в отношении содержания спецификаций. |
Таблица 2.13
Оценка привлекательности различных товарных рынков
| Фактор | Коэффициент в сводной оценке | Холодиль-ники | Стиральные машины | Плиты |
| 1. Устойчивость рынка: · прогноз динамики объема продаж; · степень насыщенности; · эластичность спроса. | 1,1 | |||
| 2. Характер спроса: · степень массовости; · постоянство. | 1,1 | |||
| 3. Доступ к каналам сбыта | 1,3 | |||
| 4. Интенсивность конкуренции | 1,5 | |||
| 5. Конкуренция со стороны отечественных товаров | 1,3 | |||
| 6. Региональная замкнутость рынка: · доля транспортных затрат в цене; · региональный диапазон цен. | 1,2 | |||
| Оценка привлекательности рынка | 74,3 | 89,1 | 53,8 |
Таблица 2.14
Комплексная оценка конкурентных позиций фирмы с учетом весов (важности) критериев
| № | Наименование | Оценка привлекательности рынка, в баллах (М) | Вес(G) | MxG | ||||
| п/п | позиции | Очень плохо (0) | Плохо (25) | Средне (50) | Хорошо (75) | Очень хорошо (100) | ||
| 1. | Анализируемый период (1995-1996) | |||||||
| 2. | Продукт - Прибор В | |||||||
| 3. | Привлекательность рынка | |||||||
| 3.1. | Объем рынка | |||||||
| 3.2. | Рост рынка | |||||||
| 3.3. | Структура потребителей | |||||||
| 3.4. | Диапазон цен | |||||||
| 3.5. | Покупательная способность | |||||||
| 3.6. | Доступность рынка | |||||||
| 3.7. | Интенсивность конкуренции | |||||||
| 4. | Сумма | |||||||
| 5. | Результат | сумма (MxG) = 0,5 | ||||||
| 6. | Относительные конкурентные позиции предприятия | |||||||
| 6.1. | Конкурентоспособность продукции | |||||||
| 6.2. | Цены и условия заключения контрактов | |||||||
| .3. | Условия присутствия на рынке | |||||||
| 6.4. | Условия сбыта | |||||||
| 6.5. | Условия коммуникаций | |||||||
| 6.6. | Рыночная доля | |||||||
| 7. | Сумма | |||||||
| 8. | Результат | сумма (MxG) = 0,515 100х100 | ||||||
| Сильнейшие конкуренты: | ор.”Y” |
Изучение конкуренции целесообразно проводить по модели М. Портера, учитывая 5 конкурирующих сил на рынке: соперничество существующих фирм, угрозу новых вхождений на рынок, угрозу товарозаменителей, силу сделок по предложениям, силу сделок по покупкам.
Факторы спроса оказывают воздействие на емкость рынка и на долю компании:
* определение товара;
* измерители спроса;
* измерение спроса по уровням;
* определение рынка -
и характеризуют рынок с точки зрения его восприимчивости.
Завершающая ступень - сегментация рынка - означает разделение рынка на определенные группы продавцов.
Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используют матрицу “привлекательность рынка - возможности фирмы” по схеме:
1) выбор критериев;
2) определение их весов;
3) оценка доступности и привлекательности рынка;
4) оценка способности фирмы работать на рынке;
5) сравнение и выбор лучшего рынка.
В данном случае за основу оценки берут экспертные методы, а среди критериев выделяют:
1) емкость рынка;
2) рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период;
3) структуру потребителей - показатель объемов приобретения большими, средними и малыми покупателями на рынке;
4) диапазон цен - соотношение экстремумов цен за ряд лет;
5) покупательную способность потребителей - способность приобретать товар за счет собственных доходов или прибыли;
6) доступность рынка;
7) политические и экономические риски.
Оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности лучше проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе, в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям по образцу табл.2.12-2.14. Они (оценки) дают компании возможность классифицировать рынки по степени привлекательности, доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать предприятие (продукцию) на рынке.
Позиционирование осуществляется с помощью портфельных матриц по соответствующей рыночной привлекательности и конкурентным позициям.
Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных государств, а также учитывая сильные и слабые стороны производственного, маркетингового потенциала, компания далее разрабатывает целевой или желаемый портфель, задавая тем самым ориентиры будущих маркетинговых стратегий. Порядок выбора стратегии таков (рис.2.10).
1. Выбор страны-производителя
 |  |
Определение рыночной Определение рисков
конкуренции товара
2. Выявление неудовлетворенных потребителей на рынке
3. Определение маркетинговой стратегии.
4. Оценка возможности реализации стратегии.
5. Определение типичных форм реализации стратегии.
Рис.2.10. Порядок выбора стратегии
Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатывают и реализуют соответствующие маркетинговые комплексы.
Оценка возможностей предприятия на зарубежных рынках
Данная оценка предусматривает:
* анализ результатов хозяйственной деятельности;
* анализ конкурентоспособности товара;
* анализ конкурентоспособности предприятия;
* изучение конкурентных возможностей предприятия.
Конкурентоспособность продукции обычно выражают относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. Изучение конкурентоспособности товара может вестись несколькими методами.
* С помощью коэффициента удельного полезного эффекта (Кэф.):
Кэф. = полезный эффект от реализации.
затраты на создание и использование
Частным случаем является коэффициент привлекательности (Кп):
Кпр = 
, где В - выручка.
* С помощью интегрального коэффициента качества (Утп, Уэп):
К = ,
где Утп - индекс по техническим параметрам, или
К = 
,
где К - коэффициент конкурентоспособности,
Уэп - индекс по экономическим параметрам.
* С точки зрения полезности товара.
* Посредством расчета коэффициента Буля, учитывающего помимо качественных характеристик товара престиж фирмы-изготовителя, уровень сервиса, активность рекламной кампании:
,
где НИК - нормированный интегральный коэффициент качества; НЦ - нормируемая цена.
Более подробно вышеописанные методы рассмотрены в специальной литературе и могут применяться с учетом специфики рынка, для разных товаров, а также на внутреннем и международном рынках.
В экономической литературе еще не выработано единое понятие “конкурентоспособность фирмы” отчасти из-за многогранности проблемы, отчасти из-за сложности и разнообразия методов ее определения. Вот только некоторые из них (рис.2.11).
    Методы оценки конкурентоспособности предприятия
| ||||||||||||||
 По сравнительным преимуществам
| По теории равновесия фирмы и отрасли
| По рыночным позициям:
* структурный
*  функциональный
|  По методу “профилей”
|  Матричный
|
Рис.2.11. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
1.В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся дешевле, и импорте тех, которые дешевле за рубежом.
Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек - специализация на выпуске тех товаров, издержки которых ниже, нежели в других регионах мира. Сравнительные преимущества можно измерить лишь косвенно, например чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль.
2. Самостоятельное направление исследований составляют методы, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимают такое состояние, когда у производителя не существует стимула для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.
3. В рамках теории эффективной конкуренции рассматривают 2 подхода:
- структурный: (оценка положения может быть сделана из знания уровня монополизации отрасли);
- функциональный (главную роль играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержек - цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли...). Метод позволяет строить заключения относительно всей отрасли.
4. “Метод портфелей” базируется на положениях теории маркетинга путем выявления различных критериев удовлетворения запросов потребителей и устанавливает их иерархию и сравнительную важность в пределах спектра характеристик, которые может заменить покупатель. Разновидностью подхода в этом методе может служить сравнение фирм по векторам комплектности посредством построения спектрограммы.
5. Матричная методика оценки впервые была предложена Бостонской консалтинговой группой - БКГ, она применима не только для анализа товаров, но и при изучении конкурентоспособности “стратегических единиц бизнеса”.
Показатели матрицы - темп роста емкости рынка и доля рынка продуцента - позволяют оценить конкурентные позиции фирмы.
Оценка конкурентных возможностей (рис.2.12) призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке:
* потребность в капиталовложениях;
* ассортимент конкурентной продукции, объемы и стоимость;
* набор рынков и сегментов для каждого продукта;
* потребность в средствах ФОССТИС;
* перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущество на рынке.
Результаты оценки возможностей фирмы кладут в основу разработки стратегических решений.