Тема 1. Особенности международного маркетинга

План

 

Тема 1. Особенности международного маркетинга

1.1. Сущность международного маркетинга

1.2. Специфика международного маркетинга

1.3. Интернационализация производства

1.4. Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение

1.5. Барьеры при выходе на внешний рынок

1.6. Способы выхода на внешние рынки

1.7. Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

2.1. Международные стандарты проведения маркетинговых исследований: актуальность и необходимость использования в практике бизнеса

2.2. Информационное обеспечение международных маркетинговых

исследований

2.3. Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

2.4. Оценка и выбор зарубежного рынка

Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности

3.1. Международная политика продукта

3.2. Международная политика цен

3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках

4.1. Планирование стратегий в системе международного маркетинга

4.2. Моделирование стратегии международного маркетинга

4.3. Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Тема 5. Прикладной международный маркетинг

5.1. Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями

5.2. Понятие, классификация и структура лицензионных договоров

5.3. Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной

собственности

 

Сущность международного маркетинга

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.1). Таблица 1.1 Сущность и этапы перехода к международному маркетингу Этап Сущность 1. Традиционный…

Специфика международного маркетинга

Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых… В их числе можно назвать следующие: 1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно)…

Интернационализация производства

В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие: 1) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей; 2) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания…

Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение

Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный… Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы…     Факторы конкуренции       …

Барьеры при выходе на внешний рынок

Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера. Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правового,…  

Способы выхода на внешние рынки

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются… 1) формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное… 2) уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;

Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия

Совместное предпринимательство приобрело в последнее время приоритетное значение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это… Экономическая сущность совместного предпринимательства заключается в… Совместные предприятия за рубежом могут возникать тремя путями:

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унификации процедуры их проведения и введение в действие международного… Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году… При проведении маркетинговых исследований как на локальном, так и на международном рынке компания в своей деятельности…

Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Формирование баз данных Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит… Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так…

Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление

Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический… Пренебрежение хотя бы одним из этих факторов может привести к плачевным результатам, однако сбор такого огромного…

Оценка и выбор зарубежного рынка

Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление… * географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

Тема 3. Комплекс маркетинга в применении к международной деятельности

Международная политика продукта

При выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: первая - языковой барьер и… Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно… На рис.3.1 представлены международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на…

Международная политика цен

3.2.1. Международная политика цен Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и…

Документы по платежно-банковским операциям

Заявка на банковскую тратту - заявка, в которой клиент просит свой банк выдать банковскую тратту и в которой указывают сумму и валюту тратты, лицо,… Извещение об инкассовом платеже - документ, посредством которого банк сообщает… Извещение о платеже по товарному аккредитиву - документ, посредством которого банк сообщает о платеже по товарному…

Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

3.3.1. Система международной маркетинговой информации Сущность и значение международной маркетинговой информации Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия…

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть… во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной… во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных…

Тема 4. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках

Планирование стратегий в системе международного маркетинга

Стратегическое планирование в международном маркетинге решает проблемы открытия новых возможностей и новых областей деятельности для предприятия в… В среднесрочном маркетинговом планировании или маркетинговом программировании… Краткосрочные маркетинговые планы или оперативный маркетинг содержат уже детальные мероприятия с оценками затрат…

Моделирование стратегий международного маркетинга

Применение основных инструментов стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей как для руководителей предприятий, так и… Стратегии Portfolio - анализа

Метод экспоненциального сглаживания

Сущность метода экспоненциального сглаживания заключается в том, что временной ряд сглаживается с помощью взвешенной скользящей средней, в которой веса распределяются по экспоненциальному закону. Такая взвешенная скользящая средняя характеризует значения динамического ряда в конце интервала сглаживания, т.е. является характеристикой последних уровней ряда.

Экспоненциальная средняя первого порядка для исходного ряда записывается следующим образом:

,

где S_t⁽¹⁾ (у) - экспоненциальная средняя первого порядка;

а - коэффициент сглаживания.

 

Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)

  Таблица 4.5 Виды трендовых уравнений, используемых в модели Название функции Описание функции 1. …

Многофакторная регрессионная модель

  уt=а0+а1уt-i+L+ аруt-р+1St(1)+ L+ар+mSt(m); уt=а0·уt-ia1L+ уt-pap · (St(1))ap+1L(St(m)) ap+m.

Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

построение (совершенствование) структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

Тема 5. Прикладной международный маркетинг

Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями

Экономическая сущность и особенности лицензионного обмена Этапы развития и формирования мирового рынка лицензий. Современное состояние… Процесс познания человечеством сил и закономерностей природы, создания научных открытий, изобретений, накопления…

Понятие, классификация и структура лицензионных договоров

Понятие, предметы и виды лицензий

В переводе с латинского “лицензия” ( licentia ) означает ”право, разрешение”. В применении к торговле объектами интеллектуальной собственности под лицензией понимают разрешение, в соответствии с которым одно лицо (владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, промышленный образец и другой объект интеллектуальной собственности – лицензиар) предоставляет другому заинтересованному лицу (лицензиату) право пользоваться этими объектами за обусловленное вознаграждение и на определенных условиях. Предоставление таких прав оформляют в виде лицензионного договора, в котором предметами лицензий становится объект интеллектуальной собственности.

Закрепление и охрану исключительного права на предмет лицензии осуществляют путем выдачи патентов и свидетельств их регистрации в патентных ведомствах соответствующих стран. Предметами лицензий могут быть и не защищенные патентами объекты интеллектуальной собственности, к которым относят различные виды ноу-хау.

К охраняемым объектам промышленной собственности относят:

- права на патентные изобретения, то есть имеющие патентную защиту устройства, способы, вещества, штаммы микроорганизмов, культуры клеток растений и животных, а также применение по новому назначению известного ранее устройства, способа, вещества ( они должны быть новыми, промышленно применимыми );

- полезные модели – охраняемые свидетельствами новые промышленно применимые решения по конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также составных частей;

- промышленные образцы – охраняемые патентами новые художественно–конструкторские решения, определяющие внешний вид изделия и отвечающие требованиям технической эстетики;

- товарные знаки – зарегистрированные в патентом ведомстве оригинально оформленные графические изображения, оригинальные названия, особые сочетания цифр, букв или слов и т.п., которые предприниматель присваивает изделиям с целью отличить свою продукцию от продукции других изготовителей;

- знаки обслуживания – обозначения, применяемые в сфере услуг и призванные отличать сходные услуги разных конкурентов;

- фирменные наименования – знаки, которые используются физическими или юридическими лицами для обозначения деятельности;

- указание происхождения – знаки применяемые для обозначения страны прозводства товара и конкретного района или иного определенного места;

- наименование места происхождения – географическое наименование страны, района или местности, применяемое для обозначения произведенного там продукта, качество и происхождение которого исключительно и существенно связаны с данным местом.

Многообразие предметов лицензий и условий их применения на предприятиях покупателей привело к возникновению различных видов лицензий, получивших широкое распространение в практике международной и внутренней лицензионной торговли. С определенной долей условности их можно разделить на две группы.

1. По объему передаваемых прав:

1.1) неисключительная ( простая ) лицензия дает право лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение оговоренного срока использовать предмет лицензии, а также предоставлять на него лицензии другим лицам;

1.2) исключительная лицензия разрешает лицензиату на согласованных условиях и территории и в течение установленного срока использовать предмет лицензии на монопольных началах.

2. По условиям предоставления и использования лицензий:

2.1) “чистая” лицензия, по которой права на использование объектов промышленной собственности предоставляются в рамках самостоятельного лицензионного договора, а не в составе других торговых сделок (торговля “чистыми” лицензиями часто сопровождается поставками оборудования, комплектующих деталей, сырья, материалов, необходимых для внедрения и использования лицензий);

2.2) сопутствующие лицензии предусматривают передачу прав на использование объектов промышленной собственности и ноу-хау в лицензионной форме в составе других коммерческих сделок (в этих сделках предметы лицензий играют вспомогательную, сопутствующую роль, их передача осуществляется либо в рамках лицензионных договоров, являющихся приложениями к основным сделкам, либо в виде отдельных разделов контрактов по этим сделкам);

2.3) возвратная лицензия предоставляет лицензиару права на использование объекта техники или технологии, которые разработаны лицензиатом на основе знаний, первоначально полученных им по основному лицензионному договору;

2.4) перекрестная лицензия ( кросс – лицензия ) означает взаимное предоставление патентных прав различными патентодателями в тех случаях, когда они не могут осуществлять производственную или коммерческую деятельность, не нарушая патентные права друг друга;

2.5) принудительная лицензия - это разрешение, выдаваемое компетентными государственными органами заинтересованному лицу на использование запатентованного изобретения, полезной модели или промышленного образца в случае длительного неиспользования и недостаточного использования патентообладателем своей разработки, а также отказа в продаже лицензий. Этими же органами устанавливаются условия использования патента и размер лицензионного вознаграждения;

2.6) открытая лицензия означает предоставление права на использование объекта промышленной собственности на основании официального заявления патентообладателя в патентное ведомство о готовности продать лицензию любому заинтересованному лицу. Впоследствии заявление отозвать невозможно, за это взимается пошлина;

2.7) обязательная лицензия – разрешение на использование объекта промышленной собственности, выдаваемое без согласия использования патентообладателя по решению правительства в интересах обороны и национальной безопасности страны;

2.8) сублицензия, по которой лицензиат может предоставить право на использование объекта промышленной собственности третьим лицам при согласии лицензиара и на условиях, которые должны быть оговорены в основном лицензионном договоре между лицензиаром и лицензиатом.

Классификация лицензионных договоров

В сфере международной торговли объектами интеллектуальной собственности крайне сложно найти совпадающие по основным положениям лицензионные договоры. Классификацию лицензионных договоров осуществляют по следующим наиболее существенным признакам;

- предметам лицензии;

- видам лицензии;

- объему передаваемых прав;

- способу охраны объектов интеллектуальной собственности;

- статусу объектов договора и характеру отношений между ними.

В прил.2 даны классификационные признаки лицензионных договоров, которые в разных сочетаниях используются при составлении конкретного договора.

В группу договоров, классифицированных по предметам лицензий, входят договоры на патентные изобретения, ноу-хау, полезные модели и т.д. В рамках этих соглашений, как правило, предусматривается предоставление лицензиату права пользования указанными объектами, передача технической документации, оказание технической помощи, а также поставка в ряде случаев специального оборудования, сырья, комплектующих узлов и т.п. для освоения и использования лицензии.

В группу лицензионных договоров, классифицируемых по видам лицензий, входит соглашение на “ чистые ”, сопутствующие, возвратные, перекрестные, принудительные, открытые, обязательные, а также сублицензии. По объему прав и обязательств такие договоры могут не отличаться от предыдущей группы, однако в их структуре и содержании отражается специфика конкретного вида лицензий. В зависимости от объема передаваемых прав лицензионные договоры могут предусматривать передачу неисключительной (простой), исключительной и полной лицензии, а также продажу патента. В каждом таком договоре объем прав на использование предмета лицензии может быть различным , что позволит лицензиару более эффективно учитывать собственные интересы при продаже лицензии.

По способу охраны объектов интеллектуальной собственности лицензионные договоры делятся на патентные и беспатентные. К патентным относят договоры, предусматривающие передачу прав на использование защищенных патентами и свидетельствами изобретений, полезных моделей и других объектов интеллектуальной собственности. В рамках беспатентных договоров осуществляют передачу прав ноу-хау, включая неохраняемые технические решения, секреты производства, технические, коммерческие и производственно-экономические знания и опыт.

По статусу и отношениям субъектов лицензионных сделок различают договоры, заключаемые между юридическими и финансово независимыми между собой фирмами (межфирменные лицензионные договоры), и договоры, заключаемые в рамках ТНК между их родственными компаниями (внутрифирменные лицензионные договоры).

Рассмотренная квалификация носит условный характер. Анализ договора по одному из признаков дает одностороннюю характеристику.

Структура и содержание лицензионного договора

Лицензионные договоры, несмотря на все многообразие предметов и видов лицензий, имеют единый принцип построения.

Как правило, используемые в международной торговле лицензионные договоры содержат следующие основные разделы (статьи).

Преамбула. С нее начинается текст лицензионного договора. Здесь дается полное наименование и местонахождение продукции, отмечается, что лицензиару принадлежат патенты, ноу-хау и он обладает знаниями и опытом в производстве и использовании какого-либо продукта или в осуществлении процесса, а также правами на предоставление лицензий для их использования и продажи другим лицам. В данном разделе отмечают, что лицензиат желает приобрести на условях договора.

Определения. В этой статье дается толкование понятий, что позволяет избежать различного их толкования партнерами.

Предмет договора. Здесь устанавливаются предмет лицензии, объем прав и условия ее передачи, виды и объемы технической и иной помощи, необходимой для использования изобретения или других объектов промышленной собственности.

Техническая документация. Определяются объем и условия передачи документации лицензиату.

Гарантии и ответственность. Предусматривается ряд гарантий и ответственность сторон в отношении правовых, технических и производственных вопросов, а также касается взаимоотношений участников договора.

Платежи. Устанавливается размер лицензионного вознаграждения и условия его выплаты. В этой статье используют три основных варианта платежей:

- на базе процентных отчислений от стоимости реализованной лицензиатом продукции по лицензии (роялти);

- паушальный, т.е. единовременный или поэтапные платежи;

- комбинированный вариант, при котором определяется сумма, выплачиваемая в виде единовременного платежа, а остальное - как роялти.

Техническая помощь. Здесь определяются виды и объем технической помощи, связанной с освоением производства продукции по лицензии.

Статья “Сборы и налоги” касается вопросов уплаты сборов и налогов, связанных с заключением и выполнением лицензионного договора. Обычно все сборы, налоги и другие расходы, взимаемые в стране лицензиата, несет лицензиат, в стране лицензиара - лицензиар.

Конфиденциальность информации и документации. Предусматривает обязательства лицензиата обеспечить сохранение конфиденциальности документации, знаний и опыта как персоналом предприятий, так и его сублицензиатами с помощью необходимых мер.

Статьей “Реклама” предусматривается обязательство лицензиата за свой счет рекламировать производимую по лицензии продукцию таким образом, чтобы обеспечить максимальную продажу.

Информация и отчетность. В этой статье устанавливаются обязанность и порядок предоставления лицензиатом информации об использовании лицензии за отчетный период, которая включает сводные бухгалтерские данные о произведенной продукции и используемой продукции по лицензии, о продажных ценах.

В статье “Технические усовершенствования и новые патенты” определяются взаимоотношения сторон договора при создании новых технических решений по лицензии и т.д.

Защита патентных прав. Здесь говорится о признании лицензиатом действительности прав лицензиара, вытекающих из патентов или других охранных документов, а также об обязательстве не оспаривать их в течение срока действия договора.

Срок действия, условия расторжения договора. Устанавливается срок действия, условия вступления договора в силу, порядок его продления или досрочного расторжения.

В статью “Последствия прекращения действия договора” обычно включают оговорку, согласно которой лицензиат лишается права производить и продавать продукцию по лицензии, а также возвращает техническую документацию в случае досрочного прекращения действия договора вследствие нарушения его лицензиатом.

В статье “Форс - мажорные обстоятельства” должны быть перечислены обстоятельства непреодолимой силы, при наступлении которых стороны обязаны немедленно информировать друг друга и подтверждать их справками, выдаваемыми торговыми палатами стран.

В статье “Арбитраж” указывается, что в случае возникновения разногласий и споров между партнерами они должны принять меры к их мирному разрешению. Только в тех случаях, когда такое урегулирование невозможно, сторона - истец обращается в арбитраж.

В статье “Прочие условия” могут быть оговорены права участников договора в отношении вопросов, которые не урегулированы в договоре.

Текст договора заканчивается указанием места его подписания, даты, количества экземпляров, листов и языка, на котором составлен текст. Далее следуют юридические адреса сторон по месту их регистрации и перечень приложений к лицензионному договору.

 

Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной собственности

В отличие от традиционных товаров, которые имеют определенную цену при заключении по ним коммерческих сделок, цена на ОИС может быть определена лишь… Виды стоимости При определении стоимости ОИС анализируются его научно–техни-ческие, коммерческие и правовые характеристики, цели,…

Т=1 Т=1

где Ср_т – расчетная величина чистой дисконтированной прибыли предприятия от реализации проекта с использованием ОИС; Пч_t – чистая прибыль от использования ОИС в году t; а_t - амортизация в году t; КД_t – коэффициент дисконтирования в году t.

 

КД_t = ( 1 + ⁿ/₁₀₀ ) t , ( 3 )

где n – процентная ставка ведущих коммерческих банков страны продавца.

Как правило, полученная предпринимателем прибыль от промышленного применения ОИС является результатом использования не только новой технологии, но и других имеющих самостоятельное значение факторов. Поэтому II этап в определении стоимости ОИС с помощью доходного метода – оценка долевого участия изобретения в получении чистой дисконтированной прибыли. В основе определения лежит экспертная оценка изобретательского уровня технических решений с пользованием коэффицента достигнутого результата - К₁; коэффицента сложности решения задач - К₂; коэффицента новизны – К₃. С учетом этого расчетная стоимость изобретения составит:

 

Ср_оис = Ср_т ´ К₁ ´ К₂ ´ К₃ = К₁ ´ К₂ ´ К₃ ´

Т=t_к

´ å ( Пч_t + а_t ) ´ КД_t , ( 4 )

Т=1

 

где С-расчетная стоимость изобретения за период Т.

Вторым вариантом доходного метода является метод оценки ОИС по параметрам производства продукции с его использованием.

Рыночный метод

Этот метод оценки стоимости ОИС получил широкое распространение в международной торговле лицензиями. В соответствии с ним оценка передаваемых прав на использование ОИС осуществляется на базе роялти. Роялти - рыночный показатель, характеризующий зависимость стоимости ОИС от продажной цены продукции, изготавливаемой на базе ОИС и определяющей пропорции, в которых получаемая от использования ОИС прибыль должна быть распределена между продавцом и покупателем лицензии. В мировой практике широко используют понятие стандартных роялти, которые представляют собой составленные на основе обработки многолетних статистических данных по ранее заключенным лицензионным договорам наиболее применимые размеры роялти в определенных отраслях производства. При оценке ОИС стандартные роялти подлежат корректировке с учетом его научно-технической, коммерческой и правовой значимости, а также анализа конкурентных материалов по лицензиям-аналогам

 

T=t_к

С_р = å V_t ´ Z_t ´ R_t ´ КД_t = V_t ´ Z_t ´ R_t ´ КД_t +

Т=1

V₂ ´ Z₂ ´ R₂ ´ КД₂ +...+ V_tk ´ Z_tk ´ R_tk ´ КД_tk , ( 5 )

 

где Ср-расчетная цена лицензии за период Т, приведенная к расчетному году; V_t - объем продукции, изготовленной (реализованной) на основе ОИС в году t; Z_t – продажная цена на базе ОИС в году t; R_t - размер роялти в году t расчетного периода Т (во многих случаях берется одно значение роялти в течение расчетного периода Т); КД_t – коэффициент дисконтирования в году t.

Размер роялти рассчитывают по формуле

 

Д*DП

R = Z , ( 6 )

где Д составляет 10 – 30%.

Затратный метод

В основе этого метода лежат фактические расходы на создание, приобретение и использование ОИС за прошедший расчетный период. Это обеспечивает точность и достоверность расчетов, так как используется документальная информация. Однако такой метод в отношении ОИС имеет ограниченное применение, поскольку в нем не учитывают научно-техническую и коммерческую значимость, которая может быть выявлена при использовании ОИС. Затратный метод может использоваться для целей инвентаризации, балансового учета и в некоторых случаях для коммерческого использования нововведений.

Методы расчета цены лицензии

При определении размера лицензионного вознаграждения лицензиару и лицензиату следует учитывать следующие факторы, влияющие на цену лицензии:

1) научно-техническую значимость и коммерческие возможности использования нововведения, степень разработки изобретения, технические решения или промышленное использование;

2) размер капиталовложений, необходимых для производства продукции по лицензии;

3) правовую охрану изобретения;

4) территорию договора, т.е. перечень стран, в которых разрешено использование лицензии;

5) исключительность лицензии (объем предоставляемых лицензиату прав);

6) расходы на собственные НИОКР при разработке новой технологии;

7) виды платежей за лицензию и другие условия.

В международной лицензионной торговле наиболее широко используют два метода расчета цены лицензии: на основе размера прибыли лицензиата и на базе роялти.

Определение цены лицензии на основе размера прибыли лицензиата

На размер прибыли лицензиата влияют такие показатели, как объем произведенной продукции и прибыль от реализации на рынке каждой единицы этой продукции. Исходя из этого, расчетную цену лицензии Ср определяют следующим образом:

 

Ср = В ´ Т ´ DП ´ Д, ( 7 )

где В – среднегодовой выпуск продукции по лицензии в период действия договора (шт, кг, и т.п. ); DП – дополнительная прибыль от реализации каждой единицы продукции, изготавливаемой по лицензии.

 

DП = П₁ – П₂ = (Z₁ – С₁) - (Z₁ – С₁), ( 8 )

где П₁, Z₁, С₁ – соответственно прибыль, продажная цена, себестоимость единицы продукции, выпускаемой с использованием лицензии; П₂, Z₂, С₂ – соответственно прибыль, продажная цена, себестоимость единицы продукции, выпускаемой по действующей у лицензиата технологии.

Если лицензиатом создаются новые для него товары, то

 

DП = П1.

Д – коэффициент, определяющий распределение прибыли от использования лицензии между лицензиатом и лицензиаром. Он означает долю лицензиара в этой прибыли ( в процентах ), которая в среднем составляет 10-30%.

Определение цены изделия на базе роялти

Роялти – это выплачиваемое лицензиару вознаграждение в виде процентных отчислений или фиксированной суммы от стоимости реализуемой лицензиатом продукции, изготовленной по лицензии.

Сущность роялти R выражена формулой

 

DП

R = Д * Z . ( 9 )

То есть роялти представляет собой отношение выплачиваемой лицензиару части ( Д ) дополнительной прибыли с единицы изготавливаемой по лицензии продукции ( DП ) к продажной цене этой продукции ( Z ).

Применяемые расчетные параметры имеют различные значения для каждого года действия лицензионного договора. С учетом этого расчетную цену лицензии на базе роялти рассчитывают по формуле

Т=t_к

С_р = å V_t * Z_t * R_t , ( 10 )

Т=1

где V_t - объем ожидаемого выпуска продукции по лицензии в году t ( шт, кг и т.п. ); Z_t – продажная цена продукции, изготовленной по лицензии в году t; R_t - размер роялти в году t, %; Т – срок действия лицензионного договора.

Введение в расчет роялти позволило существенно повысить надежность защиты коммерческих интересов партнеров.

Виды платежей за лицензии

В мировой практике применяются различные виды платежей, которые наряду с ценой лицензии оказывают существенное воздействие на эффективность лицензионной сделки. Существуют три вида выплаты вознаграждений за лицензии:

1) на базе роялти;

2) паушальные платежи;

3) комбинированные платежи.

Платежи на базе роялти

Одним из основных вопросов при определении размера лицензионного вознаграждения в форме роялти является выбор их базы, т.е. установление того исходного и оговоренного в договоре показателя, к которому будет применяться согласованный сторонами размер роялти. В качестве такой базы используется:

- продажная цена продукции, изготовленной по лицензии;

- текущие затраты производства продукции по лицензии (себестоимость);

- прибыль или иная выгода, полученная лицензиатом в результате использования объекта лицензии;

- объем производства продукции по лицензии.

Наиболее применимой для сторон лицензионного договора базой исчисления роялти является продажная цена продукции, изготовленной по лицензии. Такой метод выплаты вознаграждения базируется на фактических ценах и объемах реализуемой на рынке продукции и наиболее полно отражает реальное использование лицензиатом купленной им лицензии.

На практике нередко применяют дифференцированные (“скользящие”) роялти. В этом случае в договоре предусматривают уменьшение ставки роялти на продукцию, которая выпускается сверх оговоренного сторонами объема производства. Это стимулирует лицензиата к увеличению объемов производства и реализации продукции, изготовленной по лицензии, так как при этом повышается доля прибыли.

Применение роялти как формы платежа за лицензию чаще всего выгодно лицензиату и не в полной мере отвечает интересам лицензиара.

Паушальные платежи

Представляют собой зафиксированную в таксе договора сумму, которая выплачивается в виде единовременного платежа или по частям в несколько приемов.

Расчетную цену лицензии в данном случае определяют по той же методике, что и цену на базе роялти, однако с применением коэффициента дисконтирования (Кд). Таким образом, цена лицензии в виде единовременного платежа Се составит:

 

T=Т

Се=å V_t * Z_t * R_t * Кд_т, ( 11 )

T=1

Кд_т= ( 11+^а/₁₀₀ )^t , ( 12 )

где а – процент по кредитным операциям, взимаемый ведущим коммерческим банком страны лицензиара (дисконт); t – период времени с даты подписания договора до даты получения лицензиаром роялти в соответствующем году.

В применении паушальной формы платежа обычно заинтересован лицензиар, поскольку в этом случае ему гарантировано быстрое и в полном объеме получение лицензионного вознаграждения. Однако в отличие от платежей на базе роялти он лишается возможности получения дополнительной суммы, если производство продукции по лицензии на предприятии лицензиата превысит расчетные объемы.

Комбинированные платежи

Это сочетание единовременных платежей с периодическими на базе роялти. В этом случае коммерческие условия договора, определяемые на базе роялти, содержат положения о выплате лицензиатом определенной фиксированной суммы (первоначального платежа) на начальном этапе реализации договора. Эта сумма необходима лицензиару для оплаты расходов, связанных с подготовкой и передачей технической документации, а также понесенных им на стадии, предшествующей заключению договора, в которые входят рекламные мероприятия, подготовка договора и коммерческого предложения, переписка, визиты, участие персонала в технических и коммерческих переговорах и т.д. Обычно размер первоначального платежа составляет 10-30% от цены лицензии, рассчитанной на базе роялти. С учетом выплаты первоначального платежа определяют новый размер роялти, который равен

70-90

R1 = 100 ´ R ´ 100% .

 

Применение комбинированной формы платежа за лицензию чаще всего практикуется в международных лицензионных сделках, так как такие платежи позволяют в большей мере учитывать взаимные интересы сторон.

Приложение 1

Современные средства технического обмена

 

Приложение 2

Классификация лицензионных договоров