Применение основных инструментов стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей как для руководителей предприятий, так и для консалтинговых компаний, оказывающих консультационные услуги этим предприятиям на внутренних и внешних рынках.
Стратегии Portfolio - анализа
Стратегический Portfolio - анализ аккумулирует данные и результаты аудита маркетинга, включающего сегментный анализ доходности и прибыльности, SWOT - анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) и анализ привлекательности для сегментов рынка (рис.4.6).
Рис. 4.6. Составные части аудита маркетинга
Сегментный анализ является ядром аудита маркетинга и должен дать доход и прибыль по каждому рассматриваемому сегменту. Причем эти данные должны рассматриваться в динамике, за несколько периодов, предшествующих текущему.
Процедуры сегментного анализа, SWOT - анализа, анализа привлекательности и Portfolio - анализа подробно освещаются в литературе. Остановимся на стратегических рекомендациях, вытекающих из результатов построения Бостонской матричной модели (BCG), а также на источниках данных, необходимых для проведения такого анализа.
Напомним, что модель BCG строится обычно для товарных групп (в более общем случае - для бизнес-единиц). По осям матричной модели откладывается относительная доля рынка и темпы роста (рис.4.7).
|
е
м
п
ы
р
о
с
т
а
Относительная доля рынка
Рис.4.7. Матричная модель BCG
С помощью диаметра и цвета обозначений мы можем отобрать в матричной модели еще два критерия - доход и прибыль бизнес-единиц.
Стратегическое направление денежных потоков, следующее из модели BCG, показано черной стрелкой - они обычно направляются от “Денежный коров” к “Знакам вопроса”.
Остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес-единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес-единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.
Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра промышленных предприятий (РПП) Госкомстата компания “Маркетинг Консалтинг Ко” разработала специальную информационно-аналитическую программу “Маркетинг ГЕО”. Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объемах произведенной продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и финансовой отчетности.
Кроме того, программа содержит информацию демографического характера по населенным пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте.
Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.
Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.
Моделирование стратегий GAP - анализа
Основным содержанием стратегического GAP - анализа является закрытие щели (GAP - щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.
Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.8).
у.е. (000)
Объем продаж
Прибыль
500
t+1 t+2 t+3
Рис.4.8. Операционные цели
Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.
После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap - анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.
Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap - анализа (рис.4.9).
Начиная с изображенной позиции объема продаж t, вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.
Объем продаж
Е (Цель)
D (Новые товары/рынки)
С (Развитие рынка)
В (Продуктивность)
А (Прогноз)
t+1 t+2 t+3
Рис.4.9 Стратегии GAP - анализа
Чтобы подняться выше токи В на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (рис.4.10).
| Новые | ||||||
РЫНКИ | |||||||
| Старые | ||||||
Старые | Новые | ||||||
ТОВАРЫ |
Рис.4.10. Стратегии Анзоффа
Из матрицы Анзоффа (товар/рынок) следуют основные стратегические рекомендации.
1. Обработка рынка (более глубокое внедрение на рынок). Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на целевом графике.
2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты:
* сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);
* расширение функций товаров;
* новые области применения для старого товара;
* вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).
3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.
Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на целевом графике.
4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:
* диверсификация на том же уровне (горизонтальная) - автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;
* диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) - производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;
* побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) - участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря.
Главная опасность диверсификации - распыление сил.
Приведем данные исследования о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Риск стратегий Анзоффа
Стратегия | Вероятность успеха, % | Расходы |
Базис | ||
Четырехкратные | ||
Восьмикратные | ||
Двенадцатикратные |
Для моделирования стратегий Анзоффа необходимо иметь возможность рассчитывать каждую стратегию. Такую возможность предоставляет программа Marketing Expert. С помощью этой программы можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов GAP - анализа: товара и рынка. Рыночная модель строится по принципу структур orgware - визуальных баз данных, когда пользователь с помощью специального графического препроцессора “собирает” модель из отдельных сегментов. Пример рыночной модели, построенной с помощью препроцессора программы Marketimg Expert, приведен на рис.4.11.
На каждом объекте (сегменте) можно ввести список товаров, цены и объемы продаж, причем с учетом динамики (шаг по времени может варьироваться от одного дня до года). Также на каждом объекте можно задать издержки как производственные (постоянные и переменные), так и управленческие и сбытовые. Такая структура данных позволяет легко решать главную задачу сегментного анализа и GAP - анализа: рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента. Например, для выделенного на рис.4.11 канала сбыта данные о доходах и издержках будут при расчете собираться с нижних сегментов. К этим данным со знаком “плюс” добавятся доходы выделенного сегмента и со знаком “минус” - его издержки. Таким образом, мы можем легко реализовать любую из стратегий Анзоффа. Например, для реализации стратегии диверсификации необходимо добавить в модель новые сегменты рынка и задать на них списки товаров, прогнозируемые цены и объемы продаж, а затем вновь выполнить расчет доходности и прибыльности.
Рис.4. 11. Рыночная модель предприятия
Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую не только получать прогноз тенденций продаж, цен и издержек на базовых рынках, но и строить сложные регрессивные модели, учитывающие увеличение расходов на рекламу (например для стратегии развития рынка) и любые другие факторы. Приведем краткое описание основных прогнозных моделей, использующихся в программе Marketing Expert для прогноза цен, объемов продаж и издержек.