Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение
Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).
Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы (рис.1.2).
|
|
|
|
Говоря об отечественных неконтролируемых факторах, отметим, что в отдельных случаях фирмы могут повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации, фонды поддержки бизнеса и т.п. Данные факты скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат, конкурентные и политические силы принимаются таковыми, какие они есть.
Когда фирма решает выйти на внешний рынок, она зачастую должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать влияние на факторы зарубежной среды. Для зарубежного рынка существуют семь основных типов неконтролируемых факторов. При схожести трех из них есть другие важнейшие: уровень технологии, географическая среда и инфраструктура, структура распределения и факторы культурного окружения.
Очевидно, что зарубежные неконтролируемые факторы имеют более сложную структуру, чем отечественные. При выходе на внешний рынок торговец (фирма, компания) сталкивается с необходимостью наличия большого массива информации, совершенно новой по структуре и содержанию. Это обусловливает наличие трудностей при выборе направлений поиска информации: либо сбор информации производить собственными силами, либо привлекать компании, специализирующиеся на данном процессе, что сопряжено с финансовыми затратами (часто значительными).
Рассмотрим каждую из групп зарубежных неконтролируемых факторов. Любой фактор - источник неопределенности для фирмы, выходящей на внешний рынок.
Так, политические факторы могут оказаться решающими. Немаловажный аспект - знание местных политических кругов, вхожесть в них, знание реальной политической конъюнктуры. Взгляды политиков на присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию имеют жизненно важное значение для любого желающего получить доступ на международный рынок. Приведем примеры:
1. Ослабление напряженности во взаимоотношениях СССР и США на рубеже 1980 - 1990-х годов вызвали оживление торговли, инвестиционной активности между этими странами.
2. Несогласие руководства одного из “коммунистических” регионов Российской Федерации - Воронежской области с методами организации бизнеса голландского концерна “Philips” привело практически к сворачиванию производства телеаппаратуры под маркой “Philips”. Причина во многом банальна. Менеджеры “Philips” хотели сократить раздутый управленческий аппарат местного предприятия (г.Воронеж), на базе которого организовывалось производство аппаратуры.
Планируя выход на внешние рынки, участник международного бизнеса должен изучить экономику каждой интересующей его страны. В этой связи необходимо получение следующих сведений. До какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к глобальным экономическим циклам (кризисам, в частности), в какой степени осуществляется международное воздействие на ее промышленную активность? Хорошо ли сбалансированы внешние и внутренние (налоговые) платежи и поступления? Как развит экспорт, импорт, что из них доминирует? Каково соотношение государственного и частного секторов экономики? Какие тенденции прослеживаются в инвестиционной активности? Как государство воздействует на деловую активность?
Важный экономический показатель - характер распределения доходов в стране - один из целой системы показателей уровня жизни населения.
Например, некоторое время назад в печати появилось сообщение о том, что концерн “Даймлер-Бенц” чрезвычайно доволен объемами продаж очень дорогих и престижных автомобилей “Мерседес” моделей 500 и 600 в России. Несмотря на то, что в России большая часть населения живет очень бедно, есть достаточно многочисленный слой богатых людей с очень высоким уровнем семейных доходов, которые могут позволить себе покупку шикарного автомобиля стоимостью более 50 тыс.долл.
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.
По структуре хозяйства различают:
- страны с экономикой по типу натурального хозяйства (африканские страны: Эфиопия и др.);
- страны-экспортеры сырья (Чили, Заир и др.);
- промышленно развивающиеся страны (Индия и др.);
- промышленно развитые страны (США, Германия и др.).
По характеру распределения дохода различают страны:
- с очень низким доходом;
- с преимущественно низким доходом;
- с очень низким и в то же время с очень высоким доходом;
- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;
- с преимущественно средним уровнем дохода.
Также при оценке конкурентоспособности стран учитывают:
- динамику экономики (лидер - США - здесь и далее по данным экспертных оценок);
- динамику рынка (лидер - США);
- финансовую динамику (лидер - Швейцария);
- человеческие ресурсы (лидер - США);
- инновационную ориентацию (лидер - Япония) и др.
Другая группа факторов среды международного маркетинга - конкурентные факторы. Они представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. Конкуренция может затрагивать и рынок в целом (конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция), и отдельные отрасли (например рынок автомобилестроения Японии и т.д.). Фирма должна знать основных конкурентов и их особенности: сильные и слабые стороны. Сюда можно отнести финансовую прочность, стратегию бизнеса конкурентов и т.д. Методы получения таких сведений различны и часто не совсем законны: речь идет о различного рода шпионаже.
Структура распределения - это количество каналов, существующих между покупателями (пользователями и поставщиками) и производителями, а также формирование каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Для фирмы - новичка важно знать, насколько открыты или закрыты каналы для его товаров (услуг). Имеет значение и способность каналов доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам. В тесной взаимосвязи со структурой распределения выступает система стимулирования: характер, традиции рекламы и других методов стимулирования в зарубежной стране.
География и инфраструктура представляют особый интерес, поскольку даже небольшая фирма нуждается в знаниях о климате, топографии, природных особенностях и ресурсах страны, транспортных маршрутах, коммуникациях, энергоснабжении, связи и т.д. Такая информация вполне доступна и собрана в специальных банках данных, имеющихся в большинстве развитых стран Запада, а также нескольких развивающихся странах.
Уровень технического развития подразумевает наличие интеллектуального потенциала в рамках зарубежной страны: научных центров, разработки новых технологий и материалов, собственных НИОКР и привлечения “умов” из-за рубежа.
Факторы культурной среды могут создать самые большие сложности для фирм, выходящих на внешние рынки. Культура - сложное понятие, включающее в себя различные способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. В состав культурной среды, влияющей на международный бизнес, входят: язык, религия, ценности, традиции и отношения, социальная организация общества, образование и искусство, правоведение и политика (правовая культура) и технология. В свете процессов, происходящих в обществе, выделяют также субкультуру и массовую культуру. Незнание одного из элементов культуры, например языковых, религиозных традиций, может обернуться крахом для фирмы-новичка. Примеров из практики бизнеса предостаточно. Домохозяйки Испании дружно не восприняли новинку компании “Пилсберри” - полуфабрикаты для приготовления печенья, кексов и т.п. Дело в том, что испанки чрезвычайно любят готовить пищу самостоятельно и для них оскорбительно предлагать сладости из полуфабрикатов.
Наглядно информация о факторах среды международного маркетинга и их содержании представлена в табл.1.2.
Таблица 1.2
Среда международного маркетинга и ее составляющие
| Факторы среды | Составляющие среды |
| I. Политическая среда | 1.1. Политический строй (режим) 1.2. Партийная система 1.3. Законодательство 1.4. Политическая элита 1.5. Другие факторы |
| II. Экономическая среда | 2.1. Открытость экономики 2.2. Цикличность развития экономики 2.3. Финансовая система 2.4. Инфляционные процессы 2.5. Уровень жизни 2.6. Факторы конкурентоспособности страны 2.7. Другие факторы |
| III. Конкурентная среда | 3.1. Характер конкуренции 3.2. Интенсивность конкурентной борьбы 3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов 3.4. Другие факторы |
| IV. Структура распределения | 4.1. Каналы распределения и их характеристика 4.2. Система стимулирования 4.3. Другие факторы |
| V. География и инфраструктура | 5.1. Природно-климатические особенности 5.2. Развитость инфраструктуры 5.3. Ресурсы страны 5.4. Транспортные потоки, коммуникации 5.5. Другие факторы |
| VI. Научно-технические факторы | 6.1. НИОКР 6.2. Интеллектуальный потенциал 6.3. Новые технологии 6.4. Другие факторы |
| VII. Культурная среда | 7.1. Языковая среда 7.2. Религия 7.3. Традиции, ценности 7.4. Социальная организация общества 7.5. Правовая культура 7.6. Образование и искусство 7.7. Технология 7.8. Другие факторы |