Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге

В 1879 году рекламное агентство N.W.Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие может трактоваться как первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Спустя несколько десятилетий, в 1911 году компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований, а еще через несколько лет подобные отделы появились в компаниях Swift and Company и U.S.Rubber Company. В это же время подобные службы стали организовывать в транснациональных корпорациях, что привело к расширению поля исследования до интернациональных масштабов. На сегодняшний день более 73% всех крупных компаний официально имеют в своей структуре такие подразделения.

Широкое распространение маркетинговых исследований обусловило необходимость унификации процедуры их проведения и введение в действие международного Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.

Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Появление первого кодекса повлекло за собой разработку целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 году Международная Торговая Палата, проанализировав и отобрав наиболее рациональные положения существующих кодексов, опубликовала свой Международный Кодекс. Однако из-за бурного развития и совершенствования в 1970-е годы технологии проведения маркетинговых исследований возникает необходимость пересмотреть два параллельно существовавших паритетных Кодекса и подготовить единый Международный кодекс МТП и ЕСОМАР (1974-1976 годы). В некоторых странах действуют также национальные кодексы, принимающие во внимание специфику этих государств.

При проведении маркетинговых исследований как на локальном, так и на международном рынке компания в своей деятельности базируется на положениях настоящего Кодекса, учитывая национальные кодексы.

Появление настоящего Кодекса позволило систематизировать и стандартизировать основные понятия маркетингового и социологического исследования. Так, согласно кодексу под термином “маркетинговые исследования” понимают систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности.

Термин “исследователь” определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Исследователем по кодексу может быть также любой отдел, служба, являющиеся частью организации “клиента”.

Термином “клиент” определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

Информатор - любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки образа и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения.

Термином “интервью” определяется любая форма прямого или косвенного контакта с информатором, в результате чего накапливается информация, данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.п.

Основными направлениями Кодекса являются следующие разделы (рис.2.1).

 

Рис.2.1. Основные разделы Международного Кодекса МТП и ЕСОМАР

Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности. Информаторы (ст.2) должны оставаться полностью анонимными, для чего исследователь должен предпринимать необходимые меры, за исключением случаев:

- если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, для чего сообщается имя, а также от информатора получено письменное согласие на это;

- если необходимо сообщить имена информатора третьей стороне для обработки информации с проверкой последующих опросов;

- если информатор - сотрудник, официальное лицо, владелец организации или фирмы ( в этом случае в отчете желательно указывать название его организации).

В процессе сотрудничества (ст.6) должны предприниматься все разумные меры, чтобы информаторы и респонденты не испытывали неловкости или неприятных чувств в результате любого интервью. Требование распространяется на полученную информацию, процесс интервьюирования, обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться от сотрудничества с исследователем на любой стадии интервью, информация в этом случае ликвидируется немедленно (ст.7-8).

Повторные интервью с одним и тем же информатором допускаются при условии (ст.4):

1) наличия нормального контроля качества интервью;

2) наличия разрешения информатора;

3) наличия техники опроса, предполагающей незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и имеется его согласие до сбора информации.

Во время интервью (опроса) (ст.11.) информатору (респонденту) должны быть сообщены реквизиты исследователя, цель опроса.

Особого такта требует интервьюирование детей (ст.12.), для чего перед интервью необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица.

Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. В частности, ст.13 Международного Кодекса раскрывает основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям:

1) расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых;

2) комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

3) промышленный, коммерческий шпионаж;

4) получение информации в целях кредитного рейтинга;

5) сбор долгов;

6) использование информатора для стимулирования и продажи сбыта;

7) все попытки повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

Кодекс также запрещает завышение “квалификации, опыта, знаний, нежели они есть на самом деле” (ст.14) и “неоправданную критику и унижение конкурентов” (ст.15).

Статья 16 подчеркивает конфиденциальность и достоверность собранных данных.

Отношения клиентов и сотрудников - это предмет некоторой формы контракта, заключенного между ними (ст.17) (табл.2.1).

Таблица 2.1

Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Приоритеты раздела	СОДЕРЖАНИЕ
Право собственности на тексты маркетинговых исследований	Результаты и данные исследований являются собственностью клиента, не могут раскрываться третьей стороне без предварительного письменного согласия клиента (ст.19) Технические способы и методы исследования не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование (ст.20) Все записи, подготовленные исследователем, кроме отчета, остаются собственностью исследователя и могут быть уничтожены через 2 года после окончания исследования (ст.21) После передачи отчета клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или записей на условиях оплаты клиентом разумных затрат (ст.22)
Конфиденциаль-ность	Не допускается разглашение имени клиента (если на это не получено его разрешения - ст.23) и всей информации или материалов, кроме лиц, работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому данные необходимы для эффективного проведения исследовательских работ (ст.24.)
Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте	Клиенту должно быть сообщено о субподрядчике и его части работ (ст.25). По желанию клиент или его представитель могут присутствовать при проведении интервью. Может быть также назначен один независимый наблюдатель для проверки качества полевых исследований (ст.26) Допускаются комбинации исследований в одном интервью либо выполнение исследования более чем одному клиенту. В этом случае каждый из клиентов оповещается заранее об отсутствии исключительности исследования (ст.27)
Исследования по заказам многих клиентов	Клиент не может передавать результат исследования, проводимого для многих заказчиков, без предварительного их согласия (ст.28)
Опубликование результатов	Отчетом может пользоваться исключительно клиент и его консультанты, либо в контракте оговариваются права собственности. Искажение клиентом результатов не допускается. Форма отчета оговаривается сторонами (ст.29) Исследователи не могут использовать свои имена как гарант соответствия исследования данному Кодексу, пока это соответствие не будет проверено (ст.30)
Исключитель-ность	При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов (ст.31)

Требования к отчету в Кодексе оговариваются отдельно:

- исследователи четко разграничивают результаты как таковые и личную интерпретацию данных (ст.32);

- отчет должен содержать разъяснение пунктов (ст.33);

- отчет должен состоять из следующего (ст.34) (табл.2.2):

 

Таблица 2.2

Разделы отчета по маркетинговым исследованиям

Основные данные	Предмет исследования	Сбор данных	Представление результатов
Для кого и кем проводилось исследование	Описание проблемы	Методы	Выводы
Цель исследования	Размер, характер, география распространения предмета	Штат сотрудников	База, %
Имена, субподрядчиков и консультантов	Детали, методы изучения предмета	Методы привлечения информаторов	Общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей
	Данные об уровне респонса (отношения количества ответов и вопросов)	Период времени	Использованные анкеты и другие материалы
		Для вторичной информации-источники

Применение Кодекса обязательно для любого лица или организации, вовлеченных или участвующих в маркетинговых исследованиях (ст.35).

О нарушениях Кодекса следует сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс (ст.36). Если таковая организация не существует, тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора (ст.37).

Использование настоящего Кодекса в разных областях международной деятельности (изучение организации и техники внешней торговли, конъюнктуры рынка, фирм, масштабов операций, качественных показателей продукции, финансового положения партнеров, реноме и репутации фирм, юридической природы фирмы) приносит, несомненно, огромную пользу, позволяет исследователю работать на внешних рынках в законных рамках, является одним из инструментов, определяющих его преимущество, создает имидж порядочного и надежного партнера.