Система маркетингу припускає рішення великої кількості задач, що нерідко суперечать одна одній. Цим обумовлюється багатоцільовий характер маркетингового планування, в результаті чого виникає задача узгодження цілей. Всі питання зважуються на рівні математичної постановки комплексу задач маркетингу.
Відповідно до концепції маркетингу, можна сформулювати головну ціль, розв'язувану в ході проектування й експлуатації системи автомати-зованого маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати, максимі-зувати й задовольняти споживчий попит. Глобальна ціль функціонування кібернетичної системи керування мікропопитом полягає в оптимальному по кількості і якості складі продуктового ряду в сенсі максимальної відповідності структурі споживчих запитів.
В системі управління маркетингом необхідно розрізняти наступні етапи функціонування:
- робота із впровадження системи в умовах стабільної ринкової й економічної ситуації;
- робота в експлуатаційному режимі;
- робота в аварійному режимі при нестабільній економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі зльоти й падіння попиту, активізація конкурентів і т.д.).
Призначення критеріїв оптимізації для кожного етапу експлуатаційного режиму системи - найважливіша частина проблеми, що не може цілком вирішуватися формалізованими методами. Встановлене правило вибору або цільова функція може підлягати корекції за результатами ухваленого рішення ітераційним шляхом.
З урахуванням того, що задача зважується на мікрорівні "усередині" фірми, можна сформулювати глобальний критерій оптимізації системи:
λ п • П + λ с • С — λ з • 3 -> мах,
где П — прибуток;
С — попит,
3 — сумарні витрати на виробництво й реалізацію;
λп, λс, λз — адаптивні коефіцієнти, обумовлені залежно від стадії експлуатації системи й ринкової ситуації.
Корекція функціонала здійснюється на основі результатів чисельних експериментів після синтезу оптимального керування.
Виходячи з аналізу даних про стан ринкового сегмента, керівництво розробляє стратегію відносно асортиментного набору, ціни, припустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять типів стратегій маркетингу:
- надання існуючих послуг старим клієнтам (продаж старих товарів на старих ринках);
- робота в освоєному ринковому сегменті із продажу старих продуктів новим споживачам (стратегія проникнення);
- продаж освоєних товарів на новому ринку (стратегія розвитку);
- пропозиція нових видів продуктів на колишньому ринку (стратегія інновацій);
- впровадження нових послуг або товарів на новому ринку (стратегія диверсифікованості).
Шлях "найменшого опору" - це вибір стратегії першого типу; останній тип стратегії - найбільш ризикований. Залишитися в освоєній ринковій ніші для фірми означає упустити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик своєї діяльності. Освоювати нові ринки, пропонуючи нові унікальні товари, заманливо з погляду необмеженого (і практично непередбаченого) зростання прибутку, однак відомо, що ризик подібних стратегій також максимальний, до того ж важко піддається попередній оцінці. Оптимальне рішення завжди компромісне й визначається після проведення спеціальних досліджень.
Теорія маркетингу пропонує багато інструментів реалізації ринкової стратегії: планування продукту, включаючи асортиментну й об'ємну політику; ціноутворення; керування збутом, наприклад оптимальний вибір каналів збуту й порядку обслуговування клієнтів; комунікаційна політика, що використовує такі прийоми, як особистий продаж, реклама, різні методи стимулювання збуту й роботи із громадськістю. За визначенням Ф. Котлера, комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. В комплекс маркетингу входить усе, що фірма може запропонувати для надання впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи поширення й стимулювання.
План маркетингу є підсистемою загальної системи стратегічного планування діяльності фірми. Стратегія маркетингу погоджує цілі фірми з її потенційними можливостями й реальними шансами в довгостроковій перспективі. Вона будується виходячи зі сформульованої програмної заяви фірми шляхом конкретизації цілей і задач на різних організаційних рівнях комерційної структури, згідно із планами розвитку господарського портфеля й напрямками диверсифікаційного росту.
Плани маркетингу можна класифікувати по видах:
- планування підрозділів;
- планування споживачів;
- планування окремих продуктів - як старих, так і нових.
Звичайний план маркетингу містить кілька розділів. Серед них стандартними є: зведення контрольних показників; оцінка кон'юнктури ринку й поточного положення фірми; гальмуючі й стимулюючі фактори; постановка задач стратегії маркетингу; конкретизація стратегій у програмах ринкової діяльності; розробка бюджету; порядок маркетингового контролю.
Специфіка планування на рівні підрозділів фірми полягає в тім, що кожному з них доводиться розробляти багато паралельних планів за кількістю ринкових сегментів, що обслуговуються. Для визначення кількісних змін у регульованих факторах у ці стратегічні плани включаються основні показники:
- ефективність управління - змінна, що задає параметри управлінських інформаційних систем і характеризує рівень підготовки кадрів, ефективність системи санкцій і заохочень, обґрунтованість організаційної структури підрозділів;
- ефективність систем обробки інформації - показник, що визначає ступінь доцільності централізації обробки даних і її автоматизації;
- сегментування - показник множинності охоплення ринкових сегментів;
- удосконалення товарів - ступінь якісної й кількісної відповідності асортиментного набору потребам кожного ринкового сегмента;
- забезпечення ресурсами - інтегрована змінна, що відбиває зміни чисельності персоналу, розмірів грошових фондів, складу устаткування, структури й площі офісів і т.д.
Загальні вимоги до модельної бази випливають із вимог до автоматизованої системи маркетингу й являють:
- здатність до адаптації з метою компенсації несприятливого впливу середовища (зниження рівня попиту, активізація конкурентів, ускладнення загальної економічної ситуації в регіоні й т.д.);
- одночасне відбиття як структурних, так і динамічних властивостей моделюємого об'єкту, оскільки попит, з одного боку, можна класифікувати відповідно до призначених характеристик товару, а з іншого боку - вивчати як змінне в часі соціально-економічне явище;
- можливість подання в алгоритмічному вигляді для подальшої реалізації на ЕОМ, чому сприяє максимальний ступінь формалізації структурно-динамічної моделі попиту;
- необов'язковість попереднього аналізу дослідника, у той же час проведення такого аналізу й облік експертних даних скорочують час адаптації всієї системи;
- ілюстративність, наочність і зручність подання даних, з огляду на те, що експлуатацію системи будуть здійснювати вузькі фахівці в області маркетингу, що мають мінімальні знання про архітектуру й системну організацію комп'ютера;
- розумне поєднання простоти й ефективності - необхідна умова застосовності моделі в процесі її втілення в реальній діючій економіко-кібернетичній системі;
- аналітичні й синтетичні властивості моделі, що дозволяють вирішувати у режимі реального часу задачі визначення параметрів об'єкта керування й регулювання купівельного попиту, задовольняючи при цьому умовам, що обмежують час прийняття рішення.
Для того щоб забезпечити ілюстративність викладу, звернемося до маркетингу швейних і трикотажних виробів.
З огляду на характерні риси попиту на дані асортименти, можна сформулювати специфічні вимоги до його економіко-математичної моделі:
- відбиття ієрархічної структури об'єкта моделювання, що поєднує групи моделей одягу, види фасонів, характеристики деталей і вузлів конструкції, що враховує найбільш істотні ознаки в процесі формування попиту на одяг;
- включення в модель у якості самостійної змінної фактора часу з метою наочного подання прогнозного характеру результатів;
- нечутливість до статистичних характеристик вхідного потоку інформації, що гарантує працездатність моделі в умовах малого обсягу попередньої інформації про попит або відсутність такий;
- гнучкість моделі відповідно до змін в об'єкті, що досягається шляхом автоматичного розпізнавання змін вхідного потоку при збереженні стійкості до завад у вихідних даних;
- зростання цінності більш пізньої інформації з порівняння з ранньою, що є присутнім у будь-якій економічній системі, у тому числі й в автоматизованій системі маркетингу одягу;
- урахування основних тенденцій розвитку процесу, а також можливих циклічних коливань моди як головного визначального фактора попиту на одяг; разом з тим занадто високих вимог до точності моделі не пред'являється;
- конкретний зміст одержуваних оцінок, таких, як сумарна характеристика попиту на модель, що регулює ціна на комплект одягу, оптимальне плановане число комплектів певної модельної конструкції з урахуванням діапазону розмірів і т.д.