Реализация задач маркетинга решающим образом зависит от 2 факторов: привлекательности рынков, на которых работает предприятие, и от конкурентоспособности продукции предприятия на рынке.
Суть маркетинговой деятельности сводится, с одной стороны, к поиску и освоению привлекательных рынков, с другой стороны, к повышению конкурентоспособности предприятия на этих рынках. Весь дальнейший материал следует рассматривать через призму этих понятий.
Потенциал организации и условия среды есть факторы, определяющие привлекательность рынков и конкурентоспособность продуктов.
Инструментарий маркетинга направлен на поиск привлекательных рынков и повышение конкурентоспособности.
Проблемы предприятия связаны с непривлекательностью рынков и/или низкой конкурентоспособностью.
Процесс управления маркетингом - это процесс поиска привлекательных рынков и развития конкурентных преимуществ организации для достижения целей маркетинга.
1. Привлекательность рынка
Привлекательность рынков (отдельных сегментов рынка) тем выше, чем выше рентабельность вложенного капитала у инвестора средней конкурентоспособности (в более широком смысле - чем выше уровень достижения целей инвестора, руководителя организации). Привлекательность определяется объемными показателями рынка (объем, потенциал, мощность), текущей конъюнктурой (темпы роста объемов и цен), насыщенностью рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, соотношением производственных мощностей и объемных показателей рынка. Чем больше объем, выше цены и темпы роста, ниже насыщение, чем меньше загружены мощности, тем привлекательнее рынок
Объем рынка - сбыт продукта (группы продуктов) всеми предприятиями отрасли в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период.
Потенциал рынка - возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период при существующих условиях. Это сбыт, возможный при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга. Объем рынка всегда меньше или равен потенциалу рынка.
Мощность рынка - максимально возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период без учета покупательной способности. Мощность рынка может быть ограничена физиологическими нормами потребления, этическими нормами и т.д.
Темпы роста объемов определяются как объемы рынка отчетного периода разделить на объемы рынка базового периода умножить на 100%.
Темпы роста цен определяются делением средних цен отчетного периода на средние цены базового периода умножить на 100%. Привлекательный рынок отличается темпами роста, превышающими темпы инфляции издержек.
Насыщение по потенциалу - объем рынка деленный на потенциал рынка и умноженный на 100% - показывает текущие перспективы развития рынка, потенциал его краткосрочного роста.
Насыщение по мощности - объем рынка деленный на мощность рынка - демонстрирует долгосрочные перспективы роста сбыта продукции
2. Конкурентоспособность продукта
Конкурентоспособность продукта - способность обеспечивать достижение целей предприятия в условиях конкурентной борьбы за потребителя, каналы сбыта и т.д. Это соотношение с конкурентами с учетом всего комплекса маркетинга (лучшее отношение воспринятого качества к воспринятой цене по сравнению с конкурентами).
Конкурентоспособность изделия - его соотношение с изделиями-аналогами с точки зрения функционального качества, технических характеристик и затрат на изготовление. Это благоприятное отношение реального качества и себестоимости по сравнению с конкурентами.
Индикаторы конкурентоспособности: известность товара и предприятия; процент потребителей, имеющих достаточную информацию о товаре; процент потребителей, образ товара в глазах которых отвечает интересам предприятия; предпочтения потребителей (процент потребителей, предпочитающих товар); доля рынка предприятия абсолютная и относительная