Прежде всего определимся с тем, как следует понимать ряд сходных терминов: товар, торговая марка, товарный знак, бренд. В публикациях по рекламе эти понятия нередко смешиваются.
“Товар- это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи”. [Котлер, 1996, c. 11]
Исследование товара в маркетинговых и рекламных целях - это не только исследование самого физического объекта или услуги, предлагаемой рекламодателем, но и исследование взгляда потребителей на товар, их реакций, осознанных и неосознанных желаний и ассоциаций, связанных с товаром. В рекламе чрезвычайно важно, каким представляется товар в восприятии потребителей, что они знают о нем и что в нем считают важным. Т. Левитт писал: “Товар - это не то, о чем подробно рассказывает инженер - его создатель, а то, что подспудно требует от него потребитель.” В книге [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989, c. 21] подчеркивается: “Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами”. И далее: “Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя”. Такой подход к разработке рекламного обращения получил название эмпатии: рекламисты как бы ставят себя на место потребителя и стараются отразить в рекламе его интересы и желания.
В маркетинге принято различать следующие понятия:
· товар по замыслу, англ. core product (сущность товара, основная выгода от использования товара);
· товар в реальном исполнении (товар воспринимаемый вместе с его свойствами, качеством, названием, упаковкой и внешним оформлением);
· товар с подкреплением (дополнения в виде гарантий, монтажа, послепродажного обслуживания, особенностей поставок и кредитования).
Заметим, что товар в реальном исполнении выделяется не только тем, что это готовое изделие, конечный продукт, но и тем, что этот продукт обладает определенными знаками индивидуализации. Разумеется, на рынке продолжают успешно продаваться товары с родовыми названиями (хлеб, соль, сахар, минеральные удобрения) или названиями, отражающими их общую рецептуру вне зависимости от конкретного производителя (торт «Прага», пирожное «Картошка»), хотя и в этих товарных категориях все чаще встречаются индивидуализированные, т.е. марочные товары. Например, сахар «Чайкофский», удобрения «Еврохим», торты «От Палыча» и др.
Итак, торговая марка – это индивидуализированный товар, т.е. товар, снабженный знаками идентификации, выделяющий его среди других товаров и товаров других производителей. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение понятия «торговая марка»: торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференцирующие их от товаров и услуг конкурентов.
Строго говоря, данное определение неточно в силу целого ряда причин:
1) с точки зрения потребителя (а его потребности и восприятие являются базовыми в современных концепциях маркетинга), товар зачастую практически не отделим от его названия и некоторых других знаков идентификации (об этом свидетельствуют многочисленные исследования, эта же идея заложена в понятие «товар в реальном исполнении»);
2) длинный перечень слов «имя, термин, знак, рисунок» мог бы быть точнее объединен семиотическим понятием знака;
3) данный знак не только выделяет продукт одного продавца в ряду товарных предложений компаний-конкурентов, но и противопоставляет его другой продукции той же компании.
В силу сказанного, более точное определение могло бы выглядеть так:
Торговая марка – товар, снабженный вербальным знаком, или невербальным знаком, или их комбинацией в целях идентификации данного товара, произведенного определенной компании, и дифференциации его от товаров других компаний, а также от других товаров, производимых той же компанией.
Марочное название – это та часть торговой марки, которая имеет вербальное выражение и которую можно произнести вслух.
Логотип – это название торговой марки в определенном графическом исполнении (начертании). Нередко логотипом называют не только словесную, но и изобразительную составляющие, идентифицирующие торговую марку.
Марочный знак (эмблема) – это невербальная составляющая торговой марки, т.е. составляющая, которую можно опознать, но невозможно произнести, к примеру: изображение, фирменный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Марочным знаком может быть даже аудиальный знак, и аромазнак. У многих радиостанций существуют узнаваемые позывные или джингл, которые служат для них марочными знаками.