Глава 3. БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Глава 3. БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1. Товар, торговая марка, товарный знак, бренд: соотношение понятий.

3.2. Торговая марка и бренд как объекты рекламирования. Основные параметры и технологии представления данных о брендах в ходе разработки рекламных кампаний.

3.3. Целевой рынок и целевая аудитория рекламного воздействия: основные параметры и технологии представления данных в ходе разработки рекламных кампаний.

3.4. Мотивационный спектр современной рекламы и проблемы выбора доминирующего мотива для воздействия на целевую аудиторию.

 

Товар, торговая марка, товарный знак, бренд: соотношение понятий.

Прежде всего определимся с тем, как следует понимать ряд сходных терминов: товар, торговая марка, товарный знак, бренд. В публикациях по рекламе эти… “Товар- это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается… Исследование товара в маркетинговых и рекламных целях - это не только исследование самого физического объекта или…

Реальные и символические свойства торговых марок

Реальные свойства могут быть ощутимыми и неощутимыми при его покупке или первичном использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих… Что же касается реальных, но неощутимых при однократном потреблении, свойств… Воображаемые (символические) свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение не к…

Торговая марка и бренд как объекты рекламирования. Основные параметры и технологии представления данных о брендах в ходе разработки рекламных кампаний.

Несмотря на то, что имеются существенные отличия в толковании терминов «торговая марка» и «бренд», во многих монографиях и статьях в профессиональной литературе эти понятия смешиваются и слово «бренд» используется в широком смысле, т.е. как синоним торговой марки. В последующем изложении мы также будем придерживаться этой традиции, зафиксировав, однако, то, что различия этих терминов все-таки важны.

Виды брендов (торговых марок) по географическому признаку

Различают локальные, региональные и глобальные бренды. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране. Примерами локальных брендов могут служить российские торговые марки «Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика». Региональные бренды – это марочные товары, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке. Глобальные бренды представлены на рынках большинства стран и реализуются практически по всему миру. Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность. Примерами глобальных брендов могут служить Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.

Виды брендов (торговых марок) в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов

  • Бренд-торговая сеть (Перекресток, Marks&Spenser). Идентифицируется…  

Формы описания идентичности торговой марки при разработке рекламных и коммуникационных кампаний

Изображения и мелодии, как правило, не разрабатываются, а подбираются из уже существующих. С помощью Moodboard передается общий эмоциональный настрой, стилистика,… Вариант названия – Image board. Технология в своей основе заимствована из сферы дизайна.

Формулировка позиционирования бренда

«Позиция бренда поможет вам определить приоритеты и сфокусировать идентичность бренда» [Аакер, Йохимштайлер, 2004, с. 42] Позиция бренда – «часть идентичности бренда и предложения ценности, которую… НЕ ВСЕ ЭЛЕЛЕМЕНТЫ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ВКЛЮЧАЮТСЯ В ФОРМУЛИРОВКУ ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Стадии жизненного цикла и стадии в цикле рекламирования товара

В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост,… Основные отличия стадий рекламирования касаются целого ряда параметров, таких… Достаточно часто в рамках одной рекламной кампании, на какой бы стадии жизненного цикла ни находился товар, решается…

Отрицательные свойства торговых марок и нежелательные ассоциации

Прежде чем приступить к разработке рекламного объявления, необходимо собрать как можно более полную информацию о том, что представляет собой товар -… Многие свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми… Таким образом, свойства товаров нечасто бывают положительными или отрицательными сами по себе. Мастерство рекламиста…

Целевой рынок и целевая аудитория рекламного воздействия: основные параметры и технологии представления данных в ходе разработки рекламных кампаний.

Целевой рынок –множество реальных и потенциальных потребителей товара. Целевая аудиторияпредставляет собой группу людей, для которых предназначена…  

Приведем интересные данные, выявленные компанией ROMIR Monitoring в ходе исследований 2006 и 2007 годов, касающиеся покупательского поведения жителей России.

Две трети жителей крупных российских городов свои покупки регулярно совершают в супермаркетах и универсамах (2007 г.).

Более половины россиян, имеющих дисконтные или накопительные карты магазинов, стараются посещать только те магазины, карты которых у них есть, чтобы получить скидку (2007 г.).

Согласно результатам опроса, почти две трети (67%) россиян не имеют в наличии каких-либо дисконтных или накопительных карт, подарочных карт/сертификатов. В основном это жители сельской местности (77%), мужчины (69%), респонденты старшего возраста (81%), с низким (72%) и средним (71%) уровнем дохода и начальным, неполным средним образованием (87%).

Четверть опрошенных (27%) имеют дисконтную (скидочную) карту. При чем три четверти владельцев дисконтных карт – это люди до 35 лет. Это, как правило, люди с высоким уровнем дохода (44%) и высшим образованием (42%). В городах-миллионниках скидочными картами владеет практически каждый второй, в то время как в сельской местности – лишь каждый шестой.

Что касается накопительных карт, то ими владеют лишь 8% россиян.
Большинство респонденов, имеющих дисконтную или накопительную карту, получили ее в магазине после совершения крупной покупки (68%). Лишь четверть опрошенных (27%) купили карту в магазине самостоятельно. Чаще других так поступали жители Северо-Западного округа (77%), с неполным высшим/высшим образованием (34%), с высоким уровнем дохода (35%).
Карты каких магазинов/организаций у Вас есть?

Ответы на него распределились следующим образом:

Половина владельцев карточек(53%), имеет дисконтные карты продуктовых магазинов. Более трети респондентов (38%), утвердительно ответивших на вопрос о наличии карты, имеют в своем распоряжении карты магазинов одежды/обуви. Также одна треть из их числа (33%) являются владельцами карт магазинов техники/электроники и лишь одна пятая часть опрошенных (22%) имеют дисконтные карты магазинов парфюмерии/косметики.

Чаще всего дисконтными картами продуктовых магазинов владеют жители городов-миллионников (71%), женщины (55%), люди с высоким уровнем дохода (61%). Среди владельцев дисконтных карт магазинов одежды/обуви больше всего людей в возрасте от 18 до 24 лет (51%) с высшим/неполным высшим образованием (49%) и высоким уровнем дохода (50%). Дисконтными картами магазинов техники/электроники чаще других владеют жители Дальневосточного округа (46%).

 

 

Мотивационный спектр современной рекламы и проблемы выбора доминирующего мотива для воздействия на целевую аудиторию.

ПОНЯТИЕ ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВА

В “Психологическом словаре” понятие потребности раскрывается следующим образом: это “состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в… В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на… 1) базовые физиологические потребности;

ВИДЫ МОТИВОВ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются… Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы,…

Мотивы уподобления и достижения.

Реклама играет на фантазиях человека, делая для него символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится,… Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома. Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

Мотивы престижа и самоутверждения.

Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе, группе, выделяемой по уровню доходов и прочее. Для людей в целом характерно стремление вверх по социальной лестнице, поэтому некоторые товары и услуги рекламируются как символы, поднимающие в глазах самого потребителя и его социального окружения статус их владельца.

Дорого, но мило. (Бутик на Дорогомиловской)

Нередко используется прием лести:

Качество, достойное Вас.

Окружите и Вы себя достойным сервисом.

Мы с теми, кто думает. (Лозунг фирмы “Хопер” в то время, когда он спонсировал шахматный турнир)

Одной из разновидностей этих мотивов являются мотивы моды.

Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя. Проблема самоутверждения может решаться и на индивидуально-психологическом уровне. Интересный случай сочетания рационального мотива, мотива самосохранения и мотива самоутверждения представлен в следующей рекламе (приводится с сокращением):

В кадре - мужчина поднимается в офис по эскалатору, входит в лифт. В лифте женщина замечает перхоть на его плечах и с неприязнью отворачивается. Женский голос за кадром: “Безупречный внешний вид придает Вам уверенности в себе, но одна маленькая деталь может все перечеркнуть. Подчас незаметная для Вас, она очевидна окружающим. Перхоть”. Далее в кадре - мужчина моет голову шампунем “Head&Shoulders”. На контрасте показано и прокомментировано действие этого шампуня по сравнению с обычным шампунем. Мужчина сушит голову феном, его жена с нежностью касается рукой его волос. Повтор первого кадра - мужчина поднимается в офис по эскалатору. Женский голос за кадром: “Не давайте перхоти ни малейшего шанса. “Head&Shoulders”. И Вы всегда на высоте”.

Мотив самоутверждения в этой рекламе использован для усиления рационального мотива, он вводится с помощью приема внушения беспокойства, играющего на страхе потери личного престижа. Впечатление усилено благодаря умелому распределению мужских и женских “ролей”: главный персонаж - мужчина, замечает перхоть женщина, и женский голос звучит за кадром.

 

6. МОТИВЫ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помомощью марки. В такой рекламе предлагается не просто конкретная марка со своими достоинствами, а марка, наиболее точно выражающая индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера, иными словами “своя” марка. Целый ряд рекламных слоганов строится на использовании этого стремления обозначить свой мир, свои правила, особенности своей жизни с помощью конкретного товара:

Джинсы Colin’s 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!

Планета Reebok. Это моя планета.

Ты кто? - Я - “Белый орел”.

Baum&Mersier&Me. (Часы)

Something inside you is Christian Dior.

Несколько иная, хотя и близкая, тенденция основана на использовании творческого начала человека. Мотивы творчества в потреблении и использовании разнообразных товаров (косметики, продуктов, одежды, отделочных материалов для дома и др.) звучат все более отчетливо в современной рекламе. Потребителю предлагается не просто пользоваться товарами, но использовать их творчески, руководствуясь своим вкусом и фантазией:

Фантазии без границ. WELLA DESIGN. Молодежные средства для укладки волос WELLA DESIGN педназначены специально для тех, кто любит экспериментировать, создавать мыслимые и немыслимые формы причесок, для тех, кто любит красоту, для тех, кто любит ... WELLA DESIGN.

Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris.

Вы и Магги - аппетитный дуэт. (Хозяйкам советуют добавлять бульонные кубики в приготовляемые домашние блюда.)

По-видимому, одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил, к полной свободе самовыражения, типа: “Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом Wispa!” Деструктивный характер такой рекламы отмечался в ряде американских социологических исследований, некоторые результаты которых опубликованы в отечественной прессе еще в 1995 году (Стуруа М. Беспредел по-американски. - Известия. 15 сент.,1995). Ниже приводится подборка примеров из этой статьи:

Делай, как хочешь! (Спортивный концерн “Найки”)

Иногда ты должен нарушать правила! ( Рестораны “Бургер Кинг”)

Это не нарушение правил, когда ты переходишь свою грань. (Виски “Джонни Уокер”)

Подчиняйтесь только своему ритму! (Табачные изделия “Драм”)

Расслабься, здесь не действуют никакие правила! (Магазины “Нимэн Маркус” )

Наша обувь подчиняется Вам, так что Вы можете никому не подчиняться! (Обувная фирма “Изи спирит шуз”).

 

7. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и других) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность.

Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью.

Идея красоты используется также в рекламе тех товаров, использование которых может сделать потребителя более красивым или помогает подчеркнуть его красоту, например косметика, одежда, ювелирные изделия.

Salita. Ты самая красивая! (Обувь)

Эстетические мотивы признаются одними из самых долговременных в рекламе. Еще в середине века известный исследователь мотивов Э. Дихтер советовал одной обувной фирме: “Продавайте не туфельки, а красивые ножки”. Вместе с тем, чисто эстетическая мотивация в рекламе последних лет используется нечасто. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности, в рекламе как бы ставится знак равенства между этими понятиями.

Валерия, в чем секрет Вашей красоты? - Самое главное - это уход за кожей.

Elseve. Красота и уход день за днем.

Забудьте о перхоти! Пусть Ваши волосы будут красивыми! (Head&Shoulders)

Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос.

Нередко совмещаются представления об эстетической ценности и высоких технологиях:

“Zanussi”. Высокая мода, высокие технологии.

“Ariston”. Истинный шедевр домашней коллекции. (Созданный в телерекламе видеоряд совмещал бытовую технику этой марки с известными произведениями изобразительного искусства; картины оживали, а посуда и одежда персонажей картин попадала в посудомоечные и стиральные машины.)

 

8. МОТИВ ТРАДИЦИИ

Ссылка на традиции в рекламе может выполнять несколько функций. Во-первых, как уже было сказано выше, мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара.

Уже 100 лет назад люди наслаждались шоколадом Hershey’s. Изготовленный по оригинальным рецептам 1894 года, он и теперь никого не оставит равнодушным. <...> Времена меняются, Hershey’s остается. Hershey’s. Традиции шоколадного качества.

...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.

Во-вторых, идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю, а это само по себе придает ему большую ценность в восприятии потребителя.

Вкус, знакомый с детства. (Конфеты “Белочка”)

Нередко при этом товар получает “аристократическое” происхождение и уподобляется человеку с родословной.

Lindt. Шоколад-аристократ из Швейцарии.

Дорогой, “Антон Берг” должен быть у нас на приеме! (Конфеты)

Обладая таким товаром, сам человек становится основателем своего рода династии:

Часы Patek Phillippe служат не только Вам: с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению. Положите начало своей собственной традиции.

В-третьих, идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. В следующем примере этот мотив вводится с помощью визуальных образов и поддерживается фразой:

Россия - щедрая душа! (Реклама шоколадных изделий)

Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал, о котором шла речь в разделе о рационалистической мотивации. Мотив традиции представляет этот миф в ослабленном виде.

Итак, мы разобрали основные группы мотивов, которые используются в современной рекламе. Следует иметь в виду, что система мотивов, которыми руководствуется человек при выборе товаров, достаточно подвижна, и для того, чтобы предсказывать изменения в мотивации, необходимы самые последние данные. Следует учитывать, что реклама отражает существующие в обществе стремления, вместе с тем верно и обратное - отражая состав доминирующих в обществе мотиваций, реклама популяризирует определенные мотивационные схемы, способствует единообразию желаний и устремлений общества.

Регулярные наблюдения за мотивационным профилем рекламы могут подсказать рекламистам, какие мотивы будут наиболее действенными в будущем. Как установлено в исследованиях американского исследователя Дж. Фоулеса, частотность того или иного вида мотивации в рекламе является показателем интенсивности соответствующей потребности. Человек символически удовлетворяет эти потребности через приобретение товара. Мотивы, которые не эксплуатировались активно рекламой, со временем выходят на первый план, так как соответствующие им потребности долгое время не находили символического удовлетворения.

 

 

Основная библиография по главе 2:

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 2, 3, 4, 5.

Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-СПб.-Киев, 2002.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 2, 3, 4.

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.