Позиционирование бренда (в коммуникации) – представление о том, ЧТО и КОМУ нужно сообщить О БРЕНДЕ, чтобы помочь бренду лучше всего отстроиться от конкурентов и привлечь целевой сегмент покупателей.
«Позиция бренда поможет вам определить приоритеты и сфокусировать идентичность бренда» [Аакер, Йохимштайлер, 2004, с. 42]
Позиция бренда – «часть идентичности бренда и предложения ценности, которую следует активно доводить до сведения целевой аудитории» [Аакер, Э. Йохимштайлер, с. 54 и 56]
НЕ ВСЕ ЭЛЕЛЕМЕНТЫ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ВКЛЮЧАЮТСЯ В ФОРМУЛИРОВКУ ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В транснациональных рекламных агентствах принят четкий формат описания позиционирования бренда. Есть несколько вариантов:
Шаблон 1. «Для какого потребителя (в какой ситуации) какая ТМ, принадлежащая какой товарной категории, какую выгоду предлагает. Основание для доверия – такое-то.»
Шаблон 2. «Для кого … (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд … (имя бренда) - это … (категория бренда), который … (ключевое преимущество или ценность бренда), потому что … (подтверждение)»
Пример формулировок для бренда Salton
Основная потребность в повседневном уходе за обувью –максимальная оптимизация процесса: тратить минимум времени и усилий на то, чтобы сохранить обувь в нормальном состоянии.
Позиционирование бренда: Salton – обувная косметика для активных энергичных людей 25-45 лет со средним уровнем дохода, которая упрощает уход за обувью и дает возможность получить максимум за обычное время. Основа доверия – использование норкового масла, которое имеет комплексное воздействие и которого нет в продукции конкурентов.
Обещание бренда: Salton не усложняет уход за обувью, а упрощает его, давая возможность получить максимальный результат за то время, что вы обычно тратите на уход за обувью.