Человек, выбирая товар, осознанно или подсознательно учитывает цвет товара. Возможности использования цвета для привлечения внимания потребителей к товарам огромны. Насчитывается около 7000 цветов и около 2500 названий цветов. С учетом этого и с учетом бесконечного числа сочетаний этих цветов, в маркетинге возможно рассматривать цвет как доступное и эффективное средство индивидуализации товара и его упаковки.
Возможности придания цвета пищевым товарам большие, но для вариации товаров использование этих возможностей только начинается. Они могут быть связаны с приданием товару новых свойств, например, наполнитель мороженого влияет и на его вкус, и на цвет, но может использоваться исключительно для окраски продукта (т.е. без изменения вкусовых качеств).
Кроме того, выбор цветов и их сочетаний для упаковки – это важное средство ее индивидуализации. При этом необходимо учитывать, что есть цвета – символы, сигнальные, есть цветовые комбинации, защищенные патентами как часть фирменной марки. В разных странах, у различных народов есть традиционные трактовки цветов (праздничные, траурные, свадебные).