В зависимости от доли фирмы на рынке различаются стратегии:
1. Атакующая, которая предполагает высокую активность фирмы на рынке. Она исходит из того, что на каждом рынке есть оптимальная доля, которая обеспечивает успех и большую прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, охватывающий 20% покупателей данного рынка, которые покупают около 80% товара данной фирмы. Фирма выбирает атакующую стратегию, если её доля на рынке ниже необходимого минимума, если не обеспечивается необходимая прибыль, если на рынок выводится новый товар, если конкуренты теряют свои позиции. На рынках с высокой степенью монополизации и в условиях, когда товары плохо дифференцируются, эта стратегия не перспективна.
2. Оборонительная или удерживающая – она выбирается, если фирма удовлетворена своим положением, если у нее нет средств для проведения активной политики или если она опасается ответных мер конкурентов. Эта стратегия требует внимания к конкурентам, к научно-техническим достижениям.
3. Стратегия отступления, – она вынужденная, а не выбирается фирмой. Применяется по устаревшим товарам. Сокращая производство (сбыт) необходимо не нарушить деловые связи с партнёрами, не нанести удар по прежним партнерам. В бизнес-планировании эта стратегия не закладывается в план.
При планировании выхода на рынок следует идти от простого к сложному, осваивать методы проникновения на более доступном рынке, а затем выходить на другие, на рынки с меньшей конкуренцией или на уже освоенные рынки с новым товаром.
При поиске оптимального сегмента можно пользоваться двумя методами:
1. Концентрированным, когда осваивается один сегмент и только затем второй и так далее до оптимального;
2. Дисперсным – фирма сразу выходит на максимально возможное количество сегментов и постепенно отбирает наиболее выгодные из них.
Таким образом, выбрав на определенный период приоритетные цели и выявив условия, фирма выбирает стратегию маркетинга.
Фирма меняет стратегию если:
1. Условия, вызывающие необходимость изменения;
2. Несколько лет объемы продаж и прибыли остаются низкими;
3. Фирмы-конкуренты резко изменили свои стратегии;
4. Изменились другие внешние факторы;
5. Появились перспективные варианты повышения прибыльности;
6. Изменились или возникли новые предпочтения покупателей и тенденции спроса;
7. Решены поставленные задачи.
Стратегия может меняться за счет создания новых товаров, переориентации и изменения сегментирования рынка, изменения методов конкуренции и т.д. одновременно фирма может применять разные маркетинговые стратегии по разным товарам, рынкам, сегментам рынка.
Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления плана деятельности предприятия и основа для принятия решений высшим звеном управления (руководства). Стратегические направления могут включать различные их варианты для разных вероятных условий.