В бизнес-плане указывается выбранная товарная стратегия и кратко излагается обоснование этого выбора (с рассмотрением альтернативных стратегий)(табл. 9).
Таблица 9
Товарные стратегии предприятия:
| Стратегии инновации товара | Стратегии вариации товара | Стратегии элиминации товара | |
| Дифференциация товара – модификация, отличающая его от товаров конкурентов | Диверсификация товара – расширение ассортимента путем горизонтальной или вертикальной диверсификации | Основана на вариации 1) функциональных свойств, 2) физических свойств, 3) дизайна, 4) имиджа, 5) имени, марки, 6)дополнительных эффектов | Это изъятие существующих продуктов из производственной программы, т.е. прекращение их производства, вывод с рынка товаров, потерявших конкурентоспособность |
В целом выбор товарной стратегии включают этапы:
1. Маркетинговый анализ обстановки в целом, в том числе демографической, политической, социальной, природной, экономической и рынка, а именно: потребителей и потребностей, товаров, конкурентов, партнеров, научно-технической деятельности;
2. Прогноз развития на основе анализа конъюнктуры, спроса, конкуренции, рынков, научно-технических результатов;
3. Разработка альтернатив или стратегий поведения фирмы:
по сегментации потребителей на существующих рынках и работы с ними; по рынкам;
по товарам;
4. Сравнение и оценка альтернатив;
5. Выбор товарных стратегий;
6 а) разработка плана производства и реализации продукции;
6 б) разработка товара или его модификации.
В случае разработки бизнес-плана для производства созданного нового товара выбор стратегии несколько упрощается и число альтернатив снижается.
Данный подраздел бизнес-плана тесно связан с разделом «Продукция» и анализом рынка. Здесь излагается планируемая товарная стратегия и характеристики конкурентоспособности продукции её новизны. Необходимо показать степень соответствия товара потребностям целевого сегмента и других сегментов, выявить фазу жизненного цикла продукта на данном рынке. Если имеются аналоги и заменители продукта, следует представить сравнительные данные об их отличиях, преимуществах и недостатках. Учитывая прогнозы развития рынка, целесообразно предусмотреть возможность адаптации продукта к новым требованиям рынка и сохранения конкурентоспособности, в частности на основе новых научных разработок и лицензирования технических решений. В этом подразделе имеет смысл привести данные о рентабельности производства и продаж в каждом сегменте.