Выбор ценовой политики тесно связан с выбранной стратегией маркетинга и включает следующие этапы работ:
1. Определение стратегической цели фирмы и выбор рыночных стратегий. Пример оформления результатов выполнения этого этапа дан в табл. 10.
Таблица 10
Цели и ценовые стратегии предприятия
| Цель предприятия | Стратегии |
| Сохранение ста-бильного положения на рынке Поддержание и обеспечение ликвидности | 1. Умеренная рентабельность продукции при достаточно удовлетворительных других показателях; 2. Максимизация прибыли; 3. Максимизация рентабельности продукции; 4. Установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; 5. Стратегии, основанные на соглашениях предпринимателей, ограничивающих конкуренцию; Выгодные для заказчиков формы расчетов, в частности, предоплата, льготы по ценам, исключение завышения цен на поставляемые товары. |
| Расширение доли рынка Завоевание лидерства на рынке | 1. Льготы по ценам оптовым покупателям; 2. Стратегия демпинговых цен; 3. Стратегия монополистического ценообразования, направ- ленная на установление и поддержание монопольно вы- соких цен; - Ценовое лидерство, предполагающее часто установление более низких, чем действующие, на стандартный, или высоких на престижный, высокооплачиваемый товар, внедрение нововведений, изменяющих цену на товар и т.п. |
1. Определение типа рынка (об этом речь шла выше);
2. Уточнение государственных регуляторов ценообразования (налоги, таможенные пошлины, предельные нормы рентабельности);
3. Определение этапа жизненного цикла товара (вообще и на данном рынке);
4. Оценка и прогнозирование спроса, его величина, эластичность по цене и доходу, платежеспособный спрос на намеченных рынках и его перспективы по рынкам и сегментам;
5. Анализ конкурентов: товаров и их свойств и цен, СВОТ-анализ, анализ конкурентной ситуации на рынке;
6. Анализ издержек: постоянных, переменных и совокупных; их связь с объемами производства; зависимость издержек от других факторов (от сырья, от применяемых технологий, от кооперации);
7. Расчеты вариантов цен: верхнего уровня цен, нижнего уровня цен и по соотношению цена/качество;
8. Анализ стратегии ценообразования в нескольких вариантах: по затратным методам ценообразования, по рыночным методам и прочим;
9. Учет дополнительных соображений;
10. Установление цены.
Поскольку для установления начальной цены на новый товар весьма затруднительно собрать полноценную информацию об объемах реализации аналогичной продукции и в связи с этим выявить закономерность между объемом реализации и ценой, т.е. эластичность реализации от цены, представляется целесообразным учесть в цене потребительский выбор и замещаемость товара (через цены товаров-заменителей).