Полезность товара заключается в удовлетворении какой-либо потребности. Она имеет качественную и количественную определенность и зависит от следующих характеристик товара:
1. свойства продукта
2. соответствие свойств продукта потребности.
Потребности потребителя количественно достаточно определенны по многим продуктам и могут быть удовлетворены разными наборами товаров и услуг. Обычно имеется возможность потребительского выбора одного из нескольких товаров или набора товаров.
Потребительский выбор состоит в том, что при определённых ценах и размерах потребительского бюджета потребитель отдаёт предпочтение какому-то набору товаров или признаёт их эквивалентными. Различные наборы товаров могут рассматриваться как альтернативы. Чем больше у потребителя стремления к разнообразию, чем больше альтернатив, тем сложнее отдать предпочтение какому-то набору или отдельному товару.
Отношение предпочтения в простейшем виде характеризуется отношениями порядка: «больше», «меньше», «не больше», «не меньше», «равно», «эквивалентно», «лучше», «хуже».
В случае безразличия потребителя, например, к двум наборам товаров возникает «отношение безразличия», которое разбивает все возможные наборы товаров на классы эквивалентности (безразличия). Полезность обладает свойствами порядковой измеримости, когда разные наборы товаров могут быть реализованы. В качестве показателей полезности в зависимости от стратегии фирмы и концепции ценообразования могут быть использованы различные критерии.
Цена в данном случае должна определяться и зависеть от наиболее важного фактора – компонента товара, определяющего его специфику, особенность (например, доля жира в жиросодержащих продуктах, процентное содержание спирта в алкогольных напитках и т. п.).
Цена на новый продукт должна быть близка к ценам на продукты с аналогичной величиной основного параметра качества, важнейшего для потребителей.
Однако, её более точная величина может быть установлена только после определения ценовой политики фирмы, «отношений предпочтения» и «отношений безразличия» и ранжирования продуктов по их основным качественным свойствам: вкус, аромат, цвет, величина основных измеряемых параметров, энергетическая ценность, влияние на здоровье потребителя, срок хранения и затраты на хранение.
Следовательно, цена выступает как функция (f) параметров:
Р = f (x1, x2, …., xn),
где Р – среднее значение цены товара в руб. за единицу продукции;
(x1, x2, …., xn) – параметры товара, влияющие на его цену.
Установление цен на новые товары связано с определенными трудностями: необходимостью завоевания рынка; ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара; необходимостью его апробации покупателем, что создает высокую долю риска; сложностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, включая сложность предвидения направлений и степени воздействия рекламы и других маркетинговых мероприятий на потребителя.
Цена с точки зрения издержек
Поскольку изготовитель несет расходы на разработку и выпуск товара, он стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение желаемой прибыли. Такая цена обычно называется целевой. Целевая цена позволяет ответить на следующие вопросы: какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?; какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?; какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности? и др.
Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой.
Минимально допустимые для изготовителя уровни цен, покрывающие лишь текущие издержки производителя, зависят от себестоимости, рассчитанной на проектный объем выпуска продукции. Они указываются в бизнес-плане, как результат тщательных расчетов плановой себестоимости продукта.
Эластичность
1. Эластичность непосредственно характеризует чувствительность покупателей к цене и зависимость цены от тех или иных факторов. Оценка эластичности позволяет выявить степень влияния цены на спрос и конкретных факторов на изменение цены, а также установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку и массу прибыли.
2. Эластичность спроса по цене оценивается с помощью коэффициента эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на один процент. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность спроса больше 1, т.е. когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, т.е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. При ценовой эластичности, равной единице, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса. Низкая эластичность спроса по цене характерна для пищевых продуктов первой необходимости. Исследования эластичности для многих пищевых продуктов не проводились, поэтому продавцы исходят из собственных представлений о влиянии цен на продажи.
Цены с точки зрения спроса
В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться и в каком количестве, принадлежит покупателю. Поэтому фирма в своих решениях должна исходить из цен, приемлемых для рынка.
Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару или его отдельным свойствам.
Как правило, вариации вкусовых оттенков пищевых товаров (за счет вкусовых добавок, ароматизаторов и т. п.) очень мало влияют на цену продукта, а цена на разные по названию продукты, но с одинаковым наполнителем практически одинакова.
Ниже приводятся примеры определения зависимости цен слабоалкогольных напитков от важнейших факторов (табл. 11, 12, 13).
Таблица 11
Примеры определения эластичности цены от крепости напитка
| Продукт | Прирост крепости, % | Прирост цены, % | Коэффициент эластичности |
| Водка 400 –450 0,5 | 112,5 12,5 | 22 – 29,6 134,5 34,5 | 34,5/12,5 = 2,76 |
| Джин 0,33 жесть 60 – 90 | 150,0 | 7,22 – 7,59 1,051 5,1 | 5,1/50 =0,102 |
| 565 – 100 % | Джин СJN персиковый и джин Гринналлз 6 % - 33,9 % | 30,5/465 = 0,066 | |
| Винные напитки 12 % - 20 % | 166,6 66,6 | 9,8 – 12,5 127,6 27,6 | 27,6/ 66,6 = 0,414 |
Таблица 12
Примеры определения эластичности цены в зависимости от фирмы – производителя
| Продукт | Фирмы – производители | Прирост цены |
| Водка 0,5 л | «….» – «…..» | 24,6 – 25,8 104,9 4,9 % |
| Водка 0, 25 л | «…..» – «…..» | 14,25 – 14,52 101,9 1,9 |
| Водка «….» 0,5 л | «……..» – «……» | 24,6 – 27,0 109,8 9,8 |
Таблица 13
Примеры определения эластичности цены от количества напитка
в бутылке
| Продукт | Прирост количества | Прирост цены | Коэффициент эластичности |
| Водка «……» («…..» ) 0,25 – 0,5 | 0,25 – 0,5 2,00 200 – 100 % | 14,25 – 24,6 1,726 72,6 | 72,6/100 = 0,726 |
| Водка «…..» 0,25 – 0,5 | 0,25 – 0,5 2,00 – 100 % | 14,52 – 25,8 177,7 77,7 | 77,7/100 = 0,777 |
| Водка «…….» 0,25 – 0,5 | 0,25 – 0,5 200 – 100 % 100 % | 19,0 – 34,3 180,5 – 100 80,5 | 80,5/100 = 0,805 |
Для новых уникальных продуктов можно выделить следующие причинные факторы, или детерминанты важности цены:
- эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами;
-эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю в их доходах. Эти данные рекомендуется привести в бизнес-плане;
- эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляют затраты на покупку данного товара в общих расходах на получение конечного результата;
- эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает цельные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
- эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
В бизнес-плане можно предусмотреть применение гибких ценовых стратегий, когда фирма использует не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Например, их гибкость может быть связана:
1. с избытками производственных мощностей фирмы,
сезонностью,
2. с явно неодинаковым спросом на товары одной группы (тогда применяются скидки – «сюрпризы»);
3. с очень разными условиями продаж (тогда в плане маркетинга предусматриваются адаптивные цены, приспособленные к региону, условиям платежей, типу посредника, объему заказа и т.п.).
Цена с точки зрения конкуренции
1. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. Ясно, что в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика (в пищевых отраслях это бывает редко), а при чистой конкуренции минимальна, что более свойственно продовольственному рынку. Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью создания хотя бы внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает некоторую независимость в отношении цены.
2. В условиях конкурентной борьбы возможно использование:
1) стратегию понижения цен;
а) снижение цены с целью стимулирования спроса;
б) агрессивную ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровня издержек;
2) стратегию повышения цены:
а) повышение цены в связи с инфляцией;
б) ценовое лидерство фирмы – лидера среди производителей данного товара и другие.
Ценовые стратегии для новых товаров
1. Установление цены на новый товар – это тем более сложная процедура, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. При создании оригинальных товаров имеется интервал цен.
2. По данным Госкомстата РФ о ценах на продукцию массового спроса можно получить информацию о минимальном и максимальном уровнях цен на российском рынке, о сезонных колебаниях цен, что позволит ещё точнее сориентироваться в возможностях планируемой ценовой политики.
3. Для реализации новых, достаточно оригинальных пищевых продуктов возможны следующие ценовые стратегии:
1. Ценовая стратегия «снятия сливок». Она предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену. Однако эта стратегия нецелесообразна в данном случае, т.к. новый товар не настолько нов и имеет аналоги, спрос с трудом поддается оценке и фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и т.п. Это осторожная стратегия, предполагающая последующую перестройку цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.
2. Стратегия цены проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захвата наибольшей доли рынка.
Выбору этой стратегии способствуют следующие условия:
спрос эластичен по цене, что свойственно данной продукции,
сегмент дорогих товаров уже насыщен,
имеется возможность добиться низких издержек на производство продукции за счет больших объемов продаж и т.д.
Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма – новатор.
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемого покупателями (см. табл. 14 )
Таблица 14
Связь ценовых решений с характером конкурентной среды
| Воспринимаемая ценность товара | Интенсивность конкуренции | |
| Низкая | Высокая | |
| Низкая | Недифференцированная олигополия | Чистая конкуренция |
| Высокая | Монополия или дифференцированная олигополия | Монополистическая конкуренция |
1. Важно также оценить способность конкурентов к действию и противодействию.
2. С целью стимулирования спроса может применяться стратегия понижения цен. Цена может применяться и как функция кривой опыта. Для снижения издержек может применяться и стратегия повышения цены, когда идущая на это фирма уверена в готовности конкурентов последовать за ней или если в период инфляции растут издержки. Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии:
лидерство доминирующей фирмы,
лидерство на опережении в повышении или понижении цены,
лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения.
3. Для новых товаров применяются ценовые стратегии «снятия сливок» (продажа нового товара по высокой цене) или цены проникновения (установления низкой цены с целью захватить большую долю рынка). Имеют место также цены имиджа (на высококачественные изделия), на взаимодополняющие (сопутствующие) товары и другие.
4. Проектируемые цены, учитывающие все рассмотренные выше, разнообразные факторы, представляются в бизнес-плане и используются в расчетах объемов продаж, прибыли, рентабельности, денежных потоков, показателей окупаемости инвестиций и многих других. При большом количестве вариантов цен и условий их применения целесообразно использовать табличную форму представления множества плановых цен.