Нон-дизайн

Когда мы говорим о стафф-дизайне и независимом дизайне, то мы, во всяком случае, говорим о проектировании отдельных промышленных продуктов или экспозиций, интерьеров, элементов фирменного стиля. Но наряду с «классическим» дизайном в последние годы происходит интенсивное развитие иного дизайна. Было бы значительно проще, если бы мы имели возможность отнести складывающийся в США нон-дизайн к иному классу явлений, не называя его дизайном, однако у нас нет к этому оснований. Нон-дизайн в любой из его многочисленных вариаций осуществляется дизайнерами-профессионалами в рамках существующих дизайн-фирм, специалисты, которые развивают этот вид дизайнерской деятельности, называют его дизайном и, очевидно, имеют к этому основания. Более того, теми же фирмами и теми же специалистами осуществляется одновременно и параллельно практика «классического» дизайна вещей.

Ральф Каплан в номере журнала Design, посвященном США, подчеркивает, что американский дизайн в последнее десятилетие заметно прогрессировал в двух направлениях. «Первое – возрастающее использование дизайнеров в производстве непотребительских товаров. Второе – сумма недизайнерских услуг, которые сейчас выполняют дизайнеры».

Помимо анкетного исследования журнал Industrial Design провел дополнительные опросы фирм и утверждает: «Ряд дизайнеров-консультантов ощущает, что они свободны в более независимой деятельности теперь, когда группы стафф-дизайна переняли функции дизайна в ряде областей легкой промышленности».

Еще несколько лет назад «недизайнерский дизайн» компании «Раймонд Лоун энд Снайт инк.» мог показаться экстравагантным исключением – в настоящее время количество фирм, трактующих дизайн чрезвычайно широко (собственно, как всякое проектирование), непрерывно увеличивается. Руководитель дизайн-фирмы Уолтер Дорвин Тиг одним из первых осознал, что проблемы и нужды, возникающие из растущей сложности производства, требуют нового типа дизайнера-консультанта, который мог бы соединить технологию, проектирование и средства торговли в специальную службу для руководства бизнесом.

Конечно, под управлением здесь имеется в виду выполнение экспертной службы для высшей промышленной администрации, значительное увеличение престижа профессии, подъем ее на новый уровень. В соответствии с этой программой дизайн-фирма Тига ведет, в частности, многолетнюю систему проверки качества ракетных установок для флота США. Для Columbia Gas System фирма разработала принципиально новую инфракрасную систему кухни, и этот проект, осуществленный под непосредственным руководством Тига, представляет собой тот (редкий пока еще) случай, когда дизайнер был приглашен для разработки концепции продукта задолго до того, как к его реализации подключились производственные отделы.

Вновь следует обратить внимание на то, что вполне привычное сегодня различение управления, администрирования и менеджмента тогда не улавливалось.

Dave Chapman, Goldsmith amp; Yamasaki отнюдь не ограничивается разработкой отдельных продуктов – фирма выиграла, в частности, премию Форда по исследованию применения телевидения в школьном обучении. По словам клиента, «мы убедились, что дизайнер знал больше о передаче знаний людям, чем кто-нибудь другой» (в конкурсе принимали участие университеты и научно-исследовательские институты). Фирма Cashing amp; Nevell может показать очень немного из «классического дизайна», зато непрерывно набирает вес как поставщик технических руководств и программ для производства.

Усилия фирм распространяются на овладение статусом экспертной службы в космических программах и программах реконструкции производства, программах торговых операций и длительных рекламных кампаний, программах выставок и программах дизайна семейств промышленных товаров. Так, фирма Элиота Нойеса не заключает контрактов на проектирование, если эти контракты не гарантируют ей регулярного и продолжительного характера деятельности, охватывающей фирменный стиль, архитектуру, рекламу и дизайн. Ведущий дизайнер фирмы Бевилакуа определяет работу дизайнера-консультанта как руководство во всех областях, где корпорации производят что-либо, на что смотрят люди. Большинство клиентов Henry Dreyfuss Ass. заключает с ней долговременные соглашения – дизайн-фирма берет на себя ответственность за дизайнерское проектирование в системе компании в течение длительного времени и ведет все проекты в области дизайна. Фактически здесь дизайн-фирма выступает как эксперт, осуществляющий методический контроль за деятельностью групп стафф-дизайна в промышленных корпорациях. С 1955 по 1960 год фирма Muller Munk вела комплексные изыскания в области экономических, материальных и трудовых ресурсов по контракту с правительствами Израиля, Турции и Индии. Руководство фирмы Williams Ass. сделало попытку сформулировать кредо нон-дизайна: «Мы твердо убеждены, что использование профессионального дизайна для разработки „случайного“ проекта изделия или графики является малоэффективным способом отношений как для клиента, так и для нас. Наши усилия направлены на создание концепции тотального дизайна-коммерции; соответственно мы ищем таких клиентов, которые стремятся к глубине дизайнерских разработок и широте программ своей деятельности. Мы стремимся до максимума увеличить время, отводимое на обдумывание проблемы, и сократить до минимума время, затрачиваемое на художественную обработку».

В настоящее время независимые дизайн-фирмы предпринимают энергичные усилия в овладении всей искусственной средой, создаваемой человеком, вместо проектирования отдельных элементов этой среды. Очевидно, что среда и есть просто сумма этих элементов, ее составляют и сложные системы связей между элементами, а проектирование связей существенно отличается от проектирования элементов. Когда содержанием американского дизайна была в первую очередь коммерческая стилистическая обработка продукции, не находившей потребителя в обстановке кризиса и депрессии, Раймонд Лоуи демонстрирует работой для Gestettner экономическую эффективность стайлинга.

Здесь автору не удалось избежать ошибки: в последующие десятилетия служба системного управления производством развивалась настолько интенсивно, что сегодня первую скрипку ведут профессионалы с дипломом MBA, так что дизайнерам пришлось передвинуться на вторые-третьи роли.

Именно Раймонд Лоуи впервые осуществил программу комплексного дизайна для Пенсильванской железной дороги: начав с проектирования сборной стандартной железнодорожной станции, дизайнер сумел доказать руководству компании необходимость последовательной модернизации всего железнодорожного хозяйства – от локомотива до кассового автомата. Именно фирма Раймонда Лоуи выполнила впервые сложнейшую проектную задачу: было необходимо изменить упаковку популярных сигарет Lucky Strike таким образом, чтобы, приобретая новых потребителей, не потерять старых (консерватизм в потреблении табачных изделий чрезвычайно велик). Не удивительно, что именно фирма Лоуи (особенно когда его компаньоном стал Снайт, которого Каплан называет одним из лучших в мире авторитетов «относительно практически всего») была в числе лидеров и в переходе от «классического» дизайна к нон-дизайну, или тотальному обслуживанию рынка. Снайт гораздо в большей степени заботится о виде услуг, которыми могут воспользоваться клиенты фирмы, чем тем, называются ли эти услуги дизайном или нет; он утверждает, что хотя фирма проектирует множество продуктов и упаковку, она выполняет также и другие услуги, которые «необходимы, если дизайн вообще что-нибудь из себя представляет».

Понятно, что сами дизайнеры не могут провести ряд этих работ без контакта с другими специалистами, но важно здесь то, что дизайн-фирма берет на себя функции организатора и координатора общей программы работ, выступает в роли высшего эксперта.

Фирма Раймонда Лоуи давно уже ведет преимущественно нон-дизайнерское проектирование или чисто экспертно-методические работы, «классический» дизайн отодвинулся в ее деятельности на задний план.

Лидером в области организованного нон-дизайна стала все же иная фирма – Lippincott amp; Margulies. Если Лоуи формулировал кредо деятельности фирмы, определяя ее как гигантское агентство добрых услуг и не расшифровывая, что понимается под добрыми услугами, то руководство Lippincott amp; Margulis стремится к открытой и максимальной четкости своей жизненной программы: «Мы организованы как рекламное агентство, выполняя отдельные услуги вплоть до наименования продуктов. Назначение дизайна – стать интегральной частью „тотального рынка“. Мы были всегда и являемся сейчас дизайн-службой и не более. Рост нашей активности в сфере рынка направлен к достижению скорее тотальной, чем фрагментарной коммуникации между нашим клиентом – корпорацией и ее клиентурой».

Во вводной главе мы приводили почти анекдотический пример дизайнерского проектирования кандидата на местных выборах, но, как это ни парадоксально, этот пример все же еще гораздо ближе к «классическому» дизайну, чем ряд программ тотального дизайна. Выраженные в чистом виде работы в системе нон-дизайна над созданием цельных программ деятельности крупных организаций значительно дальше отходят по используемым средствам от дизайна вещей.

Исследования маркетинговых операций в политике еще только начинались, слова «PR» – «public relations» – еще не были известны по эту сторону Атлантики, хотя кампания, в ходе которой президентом США стал Джон Кеннеди уже показала значение операций построения имиджа для массового восприятия.

Дизайнерская проектная деятельность изучена крайне слабо, сейчас еще очень трудно объяснить, каким образом квалифицированные художники-проектировщики оказываются специалистами в системе нон-дизайна. Несомненно, что задачи нон-дизайна это задачи, относительно которых нет жестко определенных условий, это всегда открытые программы, характер которых нельзя определить на основании объективной информации. Исследование проектирования как творческой деятельности требует выработки специальных средств, их еще не хватает. Однако в рамках этой работы нам не обязательно прибегать к результатам такого исследования, даже если бы они уже были достоверно определены. Наша задача – выяснить анатомию дизайна, минимально затрагивая внутреннее содержание деятельности, тем более что пока еще оно остается в области догадок. Нам сейчас достаточно констатировать очевидный факт – квалифицированные дизайнеры высшего класса, работающие в системе независимых дизайн-фирм, имеющие значительный опыт решения задач «классического» дизайна, приобретают достаточный опыт, достаточные профессиональные средства для решения новых, особых задач.

Естественно, что развитие нон-дизайна становится возможным только потому, что изменение характера капиталистического производства резко повышает роль длительного программирования деятельности отдельных фирм. А оно выдвигает перед управлением новые задачи, которые, оказывается, невозможно решить традиционными средствами оценки актуального спроса и прогнозов на основании этой оценки. Нам важно выделить нон-дизайн как качественно новое явление, возникшее совсем недавно и не нашедшее ни малейшего отражения в имеющейся и рассмотренной нами литературе по дизайну.