Наша задача – показать отношение теоретического уровня существования дизайна, теоретических «дизайнов», и действительной дизайнерской практики во всей ее современной сложности. Не выходя из материала, рассматриваемого нами в этой главе, мы можем, воспользовавшись дополнительными сведениями о дискуссиях внутри дизайна, несколько расширить представление о взаимоотношении «пленного» и «независимого», «классического» и нон-дизайна. Каждая международная конференция по вопросам дизайна, каждый конгресс ИКСИДа, каждый симпозиум, независимо от повестки дня, ставят на обсуждение примерно тот же список вопросов. Точно такой же характер имел международный конгресс дизайнеров, проходивший в октябре 1966 года в Лондоне под лозунгом «Дизайн и прибыль». Характерной особенностью конгресса было то, что уже не в проблемных выступлениях и не в высказываниях отдельных дизайнеров, стремящихся к признанию своей деятельности, а в докладе министра торговли, открывавшем конгресс, содержалось признание действительной роли коммерческого дизайна. Дизайн приобретает уже, если так можно выразиться, официальный статус после многих лет неопределенно-недоверчивого отношения к новой профессии. Элиот Нойес, при общем подчеркивании роли прибыльности как цели работы дизайнера, несколько развил свое профессиональное определение дизайна (см. выше): «Прежде всего дизайн – это средство выражения характера компании для внешнего мира, аналогично тому, как человек выражает себя в доме, платье и речи. Это выражение не приходит автоматически».
Важно отметить, что между независимым дизайном и стафф-дизайном проходит четкая линия раздела в вопросе о фирменном стиле: за редкими исключениями, задачу проектирования фирменного стиля выполняют независимые дизайн-фирмы. Это понятно, фирменный стиль, товарное лицо фирмы, должен быть построен в соответствии с общими тенденциями мирового рынка. Стафф-дизайнер оказывается менее способным решить такую задачу уже в силу самого факта принадлежности к компании, невозможности выйти в профессиональном мышлении за уровень политики самой компании. Одновременно фирменный стиль как задача является уже переходной к решению проблем нон-дизайна. Это всегда программа создания образа компании в различных формах ее деятельности, в ее продукции.