Коммуникация – это процесс обмена информацией.
Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Коммуникационная политика – это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.
Задача коммуникативного комплекса – продвижение товара на рынок.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Цели продвижения: стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия, улучшение образа компании: стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.
Основные средства продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”), стимулирование сбыта, персональные продажи.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Виды рекламы:
1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
30. Система ФОССТИС: сущность, правила и возможные ошибки. Формирование спроса: сущность, задачи и методы. Стимулирование сбыта.
Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС)
Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.
Правила ФОССТИС:
- знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
- знать потребителя (его свойства, потр-ти, возм-ти), чтобы уметь его удовлетворить;
- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), чтобы уметь их обойти.
Цель производителя – прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого. Система ФОССТИС позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.
Формирование спроса (ФОС) – начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.
С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:
- Public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
- реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);
- личная (персональная) продажа.
Задача СТИС – это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара. Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:
- Реклама сравнительная;
- Методы стимулирования.
Методы стимулирование сбыта:
а) стимулирование потребителей – направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации.
б) стимулирование торговли и посредников – заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы.
в) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов.