Посылка и вывод. Для того чтобы сообщение плаката эффективно убеждало в какой-то мысли своих адресатов, его риторика должна строится на недискутируемых посылках.
Только в этом случае вывод, который и составляет суть сообщения и цель воздействия, будет убедительным. Какими же эстетическими и идеологическими средствами можно добиться этой самой недискутируемости Недискутируемые посылки не обладают семантической новизной, они должны быть в тексте плаката некой банальностью, общим местом.
Можно сказать, что посылка должна обладать свойством автоматизма восприятия. Семантической же новизной должен обладать вывод, автоматизм его восприятия должен быть нарушен. Функция вывода, в отличие от функции посылки быть более активным, привлекать к себе внимание. Только такой вариант семантической асимметрии будет соответствовать риторическим правилам. Один из признанных способов привлечь внимание к той или иной риторической фигуре использование тропов, остроумных сравнений, ярких метафор и другие приемы, за которые мы ценим собственно художественный и эстетический талант автора.
Персонаж или визуальная фигура, выражающая вывод более значима, по сравнению с другими персонажами и выводами. С другой стороны, вполне возможен обратный ход если вывод более активен и асимметрия сообщения нарушена в сторону вывода, то посылки воспринимаются как недискутируемые. В этом случае плакат точнее посылка плаката, формирует код у своего адресата, будь то модель поведения или социальная норма.