Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.
Психологическое воздействие осуществляется двумя приемами 1.Работой режиссера и игрой актеров. 2.С помощью композиционного построения кадра. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.
На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. У людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают эмоциональные неосознаваемые образы. Установлено, что эмоциональная память совместно с ассоциативной намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.
Любой рекламный видеоролик - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Рекламные кампании в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.
Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов.
К числу их относятся неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить 1. некоторые психические состояния например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе 2. низкий уровень осведомленности, компетентности 3. высокая степень значимости 4. неопределенность 5. дефицит времени.
К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику российского человека и его образу жизни. Применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект в России степень внушаемости по этим принципам еще достаточна высока. 20 Эти приемы воздействия на зрителя так же влияют в использовании некоторых приемов отображения пространства.
Как, например, наезд на средний план человека, может толковаться как агрессивное вмешательство в индивидуальное пространство зрителя, а может наоборот, создать впечатление доверительной интимной беседы, что произведет более правдивое впечатление об услышанном объекте рекламирования. 4.