В это время открывающиеся в Соединенных Штатах новые заведения, например универмаги, способствовали проведению в жизнь интенсивного потребления. «Городские универмаги появились в 1880‑х годах, – говорит историк Сьюзан Страссер, – в сущности, для того, чтобы создать место, куда люди смогут прийти и забыться, а попутно истратить свои деньги». К 1890‑м годам состоятельные американцы с гордостью демонстрировали материальные свидетельства своего успеха.
«Самый пылкий энтузиазм по поводу простой жизни разгорелся в Америке в конце XIX века», – признает историк Дэвид Ши. «В то время Теодор Рузвельт был одним из главных поборников простого образа жизни американцев. Рузвельт был достаточно откровенным, когда говорил, что при всей поддержке, оказываемой им американскому капитализму, он опасается, что если позволить капитализму развиваться свободно, он, в конце концов, породит продажную цивилизацию». В своей замечательной книге «Простая жизнь» Ши приводит и другие примеры интереса к умеренности, вспыхнувшего тогда на границе двух веков. Даже самый популярный тогда в Америке журнал The Ladies Home Jornal в то время пропагандировал простоту.