Перевод Г. К. Косикова..... 297
Согласно одной старинной этимологии, слово image 'образ, изображение' происходит от глагола imitari 'подражать'. Мы сразу же сталкиваемся с важнейшим для семиологии изображений вопросом: способно ли аналоговое воспроизведение («копирование») предметов приводить к возникновению полноценных знаковых систем (а не аггломерата символов)? Может ли — наряду с кодом, образованным дискретными элементами, — существовать «аналоговый код»? Известно, что лингвисты считают неязыковыми любые коммуникативные системы, основанные на принципе аналогии (начиная с
«языка» пчел и кончая «языком» жестов), поскольку
эти системы не построены на комбинаторике дискретных единиц, подобных фонемам, а значит, не могут быть подвергнуты двойному членению. В языковой природе изображений сомневаются не только лингвисты; обыденное сознание, исходя из некоей мифологизированной идеи Жизни, также склонно воспринимать изображение как инстанцию, сопротивляющуюся смыслу: с точки зрения обыденного сознания, изображение есть вос-произведение, иными словами, возрождение живого; между тем известно, что все интеллигибельное как раз и принято считать чем-то враждебным «жизни». Таким образом, в обоих случаях аналоговое изображение воспринимается как воплощение скудости смысла: одни полагают, что по сравнению с языком изображение представляет собой рудиментарную систему, а другие — что само понятие «значение» неспособно исчерпать неизреченное богатство образа. Что ж, даже если признать, что изображение и вправду есть некий предел смысла, то это значит, что оно позволяет создать подлинную онтологию значения. Каким образом смысл соединяется с изобра-
жением? Где кончается смысл? А если у него есть границы, то что находится по ту сторону смысла? Вот вопросы, которыми следует здесь задаться, чтобы подвергнуть изображение спектральному анализу с точки зрения тех сообщений, которые, возможно, в нем содержатся. Для начала облегчим себе (причем значительно) задачу: будем иметь в виду лишь рекламные изображения. Почему? Потому что значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью; они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по крайней мере, предельно выразительно.