По взаимодействию со СМИ

Расписание

1. 10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания

2. 10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).

3. 10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей “Пресс-конференция с экспертом” (с видеосъемкой).

4. 11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):

1) Написание небольшой заметки для газеты

2) Подготовка минутного репортажа для радио

3) Подготовка 20-секундного сюжета для TV

Темы для обсуждения:

l Чувства

l Доверие

l Сообщения — прямые и “между строк”

l “Джинса”

Обобщение (со слайдами).

5. 12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:

l Чтение между строк

l Изначальное недоверие

l Личностный контакт/подход

l “Контекстуальность”

l Особенности российского PR

l Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

l Аутентичность/конгруэнтность

l Политика

l Уважение к России

l Значимость слова

l Амбивалентное отношение к деньгам

l Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

l Невербальные компоненты коммуникаций

l Статус против дела

Обобщение (со слайдами).

6. 13.00 —14.00 — перерыв на обед

7. 14.00 —14.30 — обсуждение схемы “Структура PR-деятельности” (со слайдом) и двух сторон любого PR-мероприятия:

l Содержание/сообщения

l Эмоциональное взаимодействие

8. 14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс-конференция и интервью (с видеосъемкой):

l Стратегия

l Выбор СМИ

l Планирование мероприятий

l Цели и задачи на конкретное мероприятие

l Список “коварных” вопросов

9. 16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами)

10. 16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.

Общий обзор российских СМИ

(на декабрь 1999 года)

l Самая главная особенность российских СМИ — их переходный характер.

l Политическая привязанность российских СМИ.

l В России нет по-настоящему независимых СМИ.

Региональные СМИ

l Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.

l СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов избавиться от такой зависимости в ближайшем будущем.

l Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из соучредителей.

l Из-за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах центральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.

l Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию влияния местных СМИ, особенно печатных изданий.

Западная пресса

l Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.

l Радио откровенно политизировано.

l TV-программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.

l Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.

l У них маленький тираж и ограниченная аудитория. В основном они ориентируются на экспатов и российских сотрудников западных компаний.

l Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых. Политического влияния в России они не имеют. Их можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории — потенциальных потребителей, но не для продвижения имиджа или лоббирования интересов.

Общие рекомендации

по “правилам игры” с российскими СМИ

l В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.

l PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

l Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.

l Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздействие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на такого рода рекламу.

l Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.

l В провинции политика построения отношений со СМИ должна су­щественно отличаться от взаимодействия с общенациональны­ми СМИ.

l Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.

l Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают федеральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.

l В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

l В регионах проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

l Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно негативным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.

l Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего “цензора” — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (так называемую “джинсу”), не одобряемую издателем.

l Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, необходимо договариваться с главным редактором или же тем, кто действительно принимает решения.

l Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналистами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.

l В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс-конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ

(на декабрь 1999 года)

I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного пространства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на вполне искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.

Попытаемся это доказать.

Политизированность российских СМИ

В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации бы­ли абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цен­зуре и обслуживали только и исключительно политические интересы совет­ской власти.

В современной России отсутствует государственная идеология, которую заменяет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воззрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько-нибудь популярного органа массовой информации. Предположить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необходимых средств на “раскрутку” и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизированы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как “Спид-инфо”, освещающем проблемы взаимоотношения полов, или “Московский дачник”. Поэтому практически любая партия и движение находят “свои” газеты, журналы, телепрограммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктурной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство новых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие предприятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент политического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.

Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслуживание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.

Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.

Отсутствие подлинно

независимых СМИ в России

“Независимый орган массовой информации” — термин для России вполне метафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосударственный.

Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально-политических условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непред­взятой информации, равноудаленность от центров влияния.

Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций “коллективу редакции”. В результате контрольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руководству, которое тут же начинало искать финансового “покровителя”. Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и производства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или телерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процессе (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило — ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.

После 1991 года ситуация резко изменилась — во-первых, ни одно СМИ, ак­ционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производственную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие коллективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро­странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сигналов образовали самостоятельные компании и стали практически монопольно диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.

Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто начал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас изменился их источник: сегодня “независимые” СМИ получают дотации от частных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобретение жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.

Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетельство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финансовых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг “Медиа-мост”, объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общенационального вещания, местные телеканалы, PR- агентства, радиостанции. Пока “Медиа-мост” все еще остается очень важным инструментом влияния, требующим немалых ежегодных вложений.

Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство “Интерфакс” (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ориентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представительств в России и странах СНГ, “Интерфакс”, тем не менее, связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к администрации президента.

Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом “центральном” информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета “Российская Федерация”, еженедельный журнал “Российская Федерация сегодня”, “Парламентская газета”, холдинг “Российское телевидение и радио” (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1-й канал), проводное радио “Маяк”, радио “Голос России”, вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосударственных, частных групп СМИ.

Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от “дотаций” сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в регионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весьма популярная “Комсомольская правда” выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, центральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет “защитника из Москвы”, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — четырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учитывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском

информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в России, необходимо помнить о следующем:

l Здесь следует отказаться от большинства западных правил и традиций в области взаимоотношений со СМИ.

l В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но отнюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их механически на русскую почву.

l Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реакций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

l Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая реклама. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс-листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правильно выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в редакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведующий рекламным отделом.

l Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

l Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко отличаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосновение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует “перегибать палку”, нужно всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут способ и повод прекратить ваш концерт.

l В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

l Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

l Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контроля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джинсу”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.

l Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.

3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

4. Сообщения с личным адресатом имеют боґльшие шансы на успех.

5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.

6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.

Особенности российского менталитета

l Чтение между строк

l Изначальное недоверие

l Личностный контакт/подход

l “Контекстуальность”

l Особенности российского PR

l Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

l Аутентичность/конгруэнтность

l Политика

l Уважение к России

l Значимость “слова”

l Амбивалентное отношение к деньгам

l Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

l Невербальные компоненты коммуникаций

l Статус против дела

ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА

1. Вводная фраза дает вам время подумать.

2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.

3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.

Примеры блока сообщений

1. Наша компания — сильная компания.

История компании в России.

После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе позволить риск инвестирования.

Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.

Россия — наш партнер.

2. Россия — со-Творец.

История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.

Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.

Вот за что люди платят.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ

Правила:

l Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашивающим (контакт глазами, кивки головой и т.д.)

l Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.

l Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирования, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.

l Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.

l Развей тему в выгодном для тебя направлении.

Формулы:

l Вы хотите сказать (спросить)...

l Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...

l Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...

l Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...

l Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...

l Мне тоже кажется важным, что...

l В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы ...

l Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...

Примеры каверзных вопросов:

Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только “новые русские”? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет стоить?

Темы:

Потребитель/покупатель.

Финансы.

С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Ценности.

Сила компании.

Переформулирование:

Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания начинает какой-либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая....

Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?

Г-на Лужкова?

Темы:

Вообще взаимоотношения с политикой.

Связь с Лужковым.

С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?)

Сила компании.

Переформулирование:

Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...

ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ

l Спасибо за интересный вопрос.

l Спасибо за сложный вопрос.

l В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту. Спасибо!

l Ваш вопрос — это пример сотворчества!

l Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.

l Спасибо за возможность поговорить на эту тему.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ

1. Пресс-конференции и интервью — это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.

2. Пресс-конференции и интервью — прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.

3. Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.

4. Ответ на вопрос — это позиционирование. Это не просто кусок информации.

5. Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой прямой ответ никому не нужен.

6. Пресс-конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.

7. Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, естественные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.

8. Не бойтесь быть более открытыми!

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

l Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.

l Не бойтесь молчания и пауз.

l Поддерживайте контакт глазами.

l Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.

l Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом!

l Улыбайтесь.

l Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.

l Чаще используйте “я-утверждения”

l Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2—4 раза — не глядите в одну точку!

ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ:

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Дистанция и пространство

В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в деловом общении иностранец воспринимается как “отстраняющийся”, “ставящий себя выше собеседника”, “не любящий русских” и даже “брезгливый”.

Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделенным председательским местом и четко фиксированными местами для остальных в соответствии с их иерархическим положением.

В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место. Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидевшему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назначен Премьер-министром.

Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сердец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: “У нас есть 2 минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие-то ваши вопросы”. Тем самым он покажет уважение к журналистам, к егословам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообщения будут приняты и напечатаны.

Язык тела

Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собеседниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к предмету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропей­ской культур очень близки.

Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые “двойные сообщения” (“double massages”). Так, например, если человек говорит о своем “желании сотрудничать”, но при этом откидывается от стола, скрещивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен поверх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: “сотрудничать не буду!”

Мимика

Улыбка. В разных культурах по-разному читается улыбка собеседника, партнера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в американской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает “я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудничество” и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть деловой беседы: “я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора”. За приветственной частью обычно следует смена выражения лица на “внимательное и серьезное”, что означает: “я серьезно и ответственно отношусь к собеседнику и предмету обсуждения”. Если партнер продолжает улыбаться, то для россиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по-деловому настроен (есть русская поговорка: “Смех без причины — признак дурачины”), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.

Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталкивались в период бурного развития российско-американских контактов в конце 80-х — начале 90-х годов, выполняя консультативные заказы на сопровождение переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: “Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят “Great! O.K!” и улыбаются своей “улыбкой №3”? Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать? Почему не обсуждают вопрос серьезно?” А американцы удивлялись: “Они не заинтересованы в нас? Они не хотят продолжать контакт? Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо?”

Улыбка, “прорвавшаяся” на фоне официального или просто серьезного выражения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные коммуникаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс-конференцию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой-то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседником с боґльшим доверием и с более доброжелательным отношением.

Контакт глазами

В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковременный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница составляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интерпретировался россиянином как “что-то означающий”, выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: “слишком настойчивый”, “выпытывающий”, “оказывающий давление”, “слишком личный (нарушающий личное пространство)” и пр.

Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, доброжелательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как “этот человек что-то задумал”, “он хочет показать свое превосходство”, “он хочет со мной бороться и победить”. Напротив, менее продолжительный, дискретный (“в несколько порций”) взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры “бегающим”, в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер “ускользает от контакта”, “что-то скрывает”, “неискренен” и т.п.

В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами маркирует конец высказывания собеседника (“я принял твое сообщение”), начало и конец собственного высказывания (“посылаю сообщение именно тебе и проверяю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа”).

Паралингвистические компоненты

К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.

Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям относятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.

Если человек говорит слишком “гладко”, без пауз, слабо или, наоборот, слишком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как “говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя”.

Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медленно, глаза “бегают”, то говорящий скорее всего будет восприниматься как неуверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.

Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насыщенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить собеседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.

Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, однако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что “этот человек размышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что-то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен”. Доверие к сказанному и говорящему возрастает.

ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА

l Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.

l Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как правило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не используйте их как слоганы!).

П.А. Буков

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

В РЕКЛАМЕ

Надпись на могиле нового русского: “Здесь покоится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на Покровке. Приходите, открыто круглосуточно”.

Анекдот

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производителями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?

У медиков существует такая спорная поговорка: “Женщина-хирург и не женщина и не хирург”. Поэтому, рассуждая о самом термине “рекламный психолог или психологический рекламист”, хочется сказать, что здесь, в этой эклектической дисциплине, нет единой “системы координат”. Нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: “Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: “Ты где покупаешь колбасу?”. Другая отвечает: “В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки”. “О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!”. Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: “А где изюминка? Где творчество? Где хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессиональных приемов?”. Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру — не беру”, “нравится — не нравится”, “мое — не мое”. С точки зрения практической психологии суть рекламы — программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производителям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлично работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообщения — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи, не кубики “Магги”, а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактериях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька покупателя! Их цель — создать конфликт между “Я” и “Сверх-Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы особенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос “Где?”, “Когда?”. Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: “Что я делаю, сделаю?”. Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.

3) Более высокий уровень — способности. “Что нового я приобретаю, какие качества появляются?”. Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жевательная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос “Как?”.

4) Ценности — “Во имя чего? Для чего именно?”. Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплу­атируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. “Счастье — в шоколаде “Кэдбери””.

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, самоидентификации (“В кино они крутые герои. Будь собой”). Это ответ на вопрос “Кто Я?”. Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу “Сверх-Я”. “Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта”, — нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций: “Я — конформист (бунтарь). Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчиненный) и т.д.”. Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: “Вы рекламируете продукцию Старгородского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням”.

Пример:

“В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и заботой (духовность)”.

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят “Санта-Барбару”?).

Пример: “Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад”, — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: “Шоколад-золото!”. Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су­пер­эффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется героем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и реклама, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит: “Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения”. Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: “Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!”. Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — “Комет”, типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, “Сверх-Я” (путешественник “Кэмел” — настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан “Три пескаря”).

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каждом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: “Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!”. Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юнгианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следующее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересованных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие доступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. “Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”. Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова “поэтому”. Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо “поэтому” использовать союз “и”, может быть мягче, если употребить “вероятно”, “возможно”). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно-два слова: “Стоматологи доказали”, “Установлено”. Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: “Тампакс! Радуйся жизни””. “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!” — здесь к директивной команде добавляется образ будущего — “Новый шампунь “Тимотэй” — Вы откроете для себя всю силу природы”. Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: “Волосы будут выглядеть блестяще”, “Заведи любимую!” (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательного. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси­хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талант­ливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определенных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различных видов рекламы.

В.К. Зарецкий, В.В.Семенов

предвыборнАЯ кампания:

Культурно-деятельностный подход

Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, поскольку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР “выбирали” одного-единственного кандидата. Выборы на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распада СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.

Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в которых основную роль начинают играть специалисты по избирательным технологиям (в дальнейшем — “технологии”).

Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:

l стихийный, или “допрофессиональный”, когда специалисты, обеспечивающие процесс организации и проведения предвыборных кампаний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал заполняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании: социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, журналистами, “телевизионщиками”, дизайнерами и др.;

l доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные команды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соответствующие услуги, происходит становление избирательных технологий, заимствованных из богатого опыта демократических выборов в западных странах (формирование имиджа, подготовка публичных выступлений, технологии доведения информации до избирателей и т.д.);

l проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельно­сти, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team buil­ding) и др.

В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимствованные из организационного консультирования, но используемые для повышения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней.

Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.

Во-первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так называемых “демократических” выборов, поскольку деятельность “народных избранников” явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоянно снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избирательными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосования “против всех кандидатов”.

Во-вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе кандидатов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как организована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы используется любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее время в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использоваться различного рода “компроматы” и иные способы опорочивания конкурентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по “обливанию грязью”. Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кампанию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Таким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.

В-третьих, активное использование методов организационного консультирования связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без дополнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с “подавляющим преимуществом” имеются).

В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные технологии, условно именуется “имиджевым”, второй, ориентированный на технологии организационного консультирования и достижение победы культурными средствами, назван нами “культурно-деятельностным”.

Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принципах построения кампании. Первый подход — имиджевый — построен на создании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй — на выработке реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Именно в соответствии с этим различением первый подход в тексте именуется “имиджевым”, второй — “культурно-деятельностным”. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, — набор броских коньюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.

Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно-деятельностного подхода, но могут существенно усилить и кампанию, строящуюся по “имиджевому” типу.

Общее представление

о предвыборной кампании

В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону “своего” кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

l сколько голосов необходимо для победы;

l кто проголосует “за”;

l почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.

Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько огра­ничений.

Во-первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кандидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, своей фирмы и т.д.

Во-вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих “во власть”, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой доступ к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, города). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками. Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стереотипе “политика — грязное дело” и “назвался груздем — полезай в кузов”.

Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:

l одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;

l другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

l третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее большинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.

Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является “таинство” принятия решения избирателем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.

Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:

l как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей;

l как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата;

l как деятельности, организующей принятие решения избирателем;

l как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить.

Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кандидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными социологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, подменяется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В результате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно.

Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы мизерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Прецеденты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет вы­строить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.

Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании.

Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм личной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять-таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кампания — это борьба.

Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленче­ские механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:

кандидат,

руководитель штаба — координатор,

группа анализа и стратегического планирования,

группа разработки программы кандидата,

финансист,

ответственный за СМИ,

ответственный за полиграфическую продукцию,

организатор публичных выступлений,

руководитель группы агитаторов,

руководитель группы рассылки адресных обращений,

руководитель группы контрпропаганды,

юрист.

В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый “выход продукта” несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.

Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:

анализ ситуации;

разработка концепции кампании;

формирование команды;

разработка стратегии и тактики кампании;

определение ресурсов;

формирование организационной основы кампании;

разработка общего плана реализации стратегии и тактики кам­пании;

построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;

построение механизма управления ходом кампании и его кор­рекции.

Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:

l запуск кампании;

l реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей;

l завершающая фаза — последний “аккорд”.

В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.

Анализ ситуации

в избирательном округе

Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в избирательном округе: анализ направлен на формирование целостного представления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подготовить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Анализ ситуации включает:

1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: социальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;

2) проведение социологического опроса, дающего картину по исходным рейтингам кандидатов и настроениям электората;

3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.

Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.

1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:

l Административно-территориальное деление, границы округа.

l Численность населения и избирателей.

l Половой состав (в процентах).

l Возрастные группы (в процентах).

l Образование (в процентах).

l Профессиональный состав (в процентах).

l Уровень доходов (основные группы).

l Вероисповедание.

l Легенды, мифы, традиции региона.

l Дополнительные сведения.

2. Анализ экономической ситуации в регионе:

l Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.

l Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.

l Структура и направленность малого бизнеса.

l Дополнительные сведения.

3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культурной жизни:

l Уровень безработицы и ее корни.

l Уровень преступности.

l Социальная защита.

l Семейно-бытовая сфера.

l Воинские части и ситуация в армии.

l Досуг, культура и спорт.

l Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, связанные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организациях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные деятели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на ситуацию в округе.

l Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.

l Основные события в социальной сфере за последний год.

l Дополнительные сведения.

4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно-политические движения, лидеры, результаты голосования по предыдущим выборам).

5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандида