Целью стратегического маркетингового планирования является формирование «портфеля товаров» для обеспечения максимизации прибыли и согласования товара и рынка.
Рассмотрим основные факторы, которые повлияют на решение европейских компаний работать с нашим товаром:
1. Совместимость нашего товара с собственным ассортиментом
2. Сравнение маргинальной прибыли при существующем положении и при работе с нашим товаром
3. Затраты, связанные со складированием товаров и запасов и возможные меры по снижению этих затрат
4. Лишение права экспорта в Европу продукции, изготовленной на предприятиях предприятий Китая и Кореи.
5. Сумма оборотного капитала
6. Время
Наш продукт создается для узкоспециализированного рынка, производится по современной технологии, соответствует требованиям по качеству ЕС, что подтверждается необходимой документацией.
Месторасположение производства в Ленинградской области, доступ к сырью в РФ и географическая близость к клиентам Европы обуславливает преимущество в предложении ассортимента филе камбалы. Мы производим продукцию нескольких видов филе из сырья, добываемого в экономической зоне РФ.
Сырье поставляется 2-3 недели (Дальний Восток) или 1 неделю (Мурманск). Морские контейнеры с готовым филе доставляются в порт Европы за 4-5 дней. Доставка автотранспортом занимает такое же время. Соответственно размеры партии определяют потребность в меньшем количестве оборотного капитала для европейской компании и значительном экономии времени. Размеры партии, использование JIT-подхода с учетом масштаба производства и технологии работы морских и транспортных агентств позволят экономить на затратах связанных со складированием и запасами, учитывая сезонные особенности добычи рыбы (нерест, ледовая обстановка, другое). Приведенные выше факты являются характерными конкурентными преимуществами.
На первый взгляд идеальной рыночной стратегией является стратегия проталкивания по принципу «дай то, что нужно» и нашими конкурентами будут европейские производители филе камбалы штучной заморозки и крупные поставщики филе в Европу. Однако, стратегия эта подходит для ведущей компании и может оказаться губительной для небольшой компании в условиях жесткой конкуренции. Маркетинговое планирование предусматривает анализ последствий и понимание конкуренции. Опыт 1992 и 1993 годов показывает, что российский непродуманный «взрыв» экспорта дестабилизировал рынок Европы и снизил цены (в частности на камбалу на 40%). Рыбный рынок сегодня характеризуется увеличением затрат, так как производства переносятся ближе к сырью и небольшим, но стабильным ростом цен. Ведущие компании будут лоббировать свои интересы через все законодательные, исполнительные и контрольные органы ЕЭС и активно бороться на рынке за контроль своей доли. Отзыв права на экспорт у предприятий Юго-Восточной Азии является характерным примером. Средние компании поведут агрессивную борьбу за увеличение своей прибыли и доли рынка.
Эта ситуация будет проблемой для развития нашей компании, так как первоначальный успех на рынке нашего товара может привести к падению цен, что скажется на нашей финансовой ситуации и плане возврата инвестиций. Ресурсов компании недостаточно для организации контроля за каналами распределения и проявление подобной «рыночной близорукости» может привести к неудовлетворительным коммерческим результатам. Тем более, что большая часть филе камбалы производится из «русского сырья». Российские компании могут реализовать добытую камбалу дешевле, чем компании развитых стран и соответственно на рынке может возникнуть конкуренция филе разных компаний, произведенных из российской рыбы между собой. А это говорит о провале в управлении рынком.
Таким образом, необходимо определить рыночную стратегию так, чтобы максимизировать свои характерные преимущества в конкретных конкурентных условиях. Основываясь на теории Кеничи Омайе, подчеркнем важность структурной основы конкуренции, обеспечив существенные преимущества и способы рыночной деятельности, отличающиеся от способов своих конкурентов.
Анализ демонстрирует, что основными конкурентными преимуществами лидера рынка филе камбалы :
- Различия в процессах производства;
- Преимущество в доступе к ключевым ресурсам;
- Преимущество масштаба и опыта;
- Фирменная марка товара;l
- Контролируемое распределение, географическая близость к клиентам для уменьшения накладных расходов, специализация и нацеленность на клиента;
- Входные барьеры