На эффективность продающего текста влияют три группы факторов:
• текст – другими словами, то, что вы написали, смысл (40 % успеха);
• качество аудитории – верно ли определена аудитория (40 % успеха);
• другие факторы (20 % успеха). Львиную долю тут занимает оформление текста. Не то, что вы «говорите» текстом, а то, как вы это делаете.
Вам нужно помочь человеку прочитать текст, сделать так, чтобы при первом взгляде на него он понял:
• что читать его будет легко;
• чтобы уловить смысл, не надо читать весь текст от заголовка до фамилии автора в конце – достаточно пробежать глазами подзаголовки, врезки, выделенные фрагменты.
И пусть цифра 20 % вас не смущает. От оформления текста зависит очень многое.
Гениальный продающий текст можно написать крохотным шрифтом (5‑м или 7‑м кеглем), и только единицы согласятся напрягаться, чтобы его прочитать.
Запуская в продажу свой первый дистанционный обучающий продукт «Рекламный пресс: скучные свойства в продающие выгоды», я набил много болезненных шишек с оформлением.
События разворачивались вот как. Я написал убедительный текст, разбил его на абзацы и разместил на сайте. Текст состоял из заголовков и подзаголовков, а заканчивался оранжевой кнопкой «Купить».
За неделю я привлек на страницу несколько тысяч потенциальных покупателей (запустил свои рассылки, на которые подписаны маркетологи, копирайтеры, владельцы малого и среднего бизнеса).
Результат – плачевный. Ни одной продажи. Ноль! Я понял, что терять мне уже нечего, и принялся играть с оформлением текста. Я добавил красные подзаголовки, желтое выделение, зеленые «галки» и прочие графические элементы. В тексте ничего не менял – просто оформил его иначе. О, чудо! Пошли продажи.
К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но вот пример, на который вы можете посмотреть: http://mastertext.ru/myi/press‑tsentr/chto‑delat/. По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».
Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.
Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.
Что резко изменило конверсию в положительную сторону?
• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).
• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.
• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.
После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.