1 Этап – Исследования (Research) – исследование предпочтений ц.а. Анализ конкурентов. Исследования бывают 2х видов – качественные и количественные. К качественным исследованиям относятся исследования измеряемые качеством полученной информации – метод фокус-групп, наблюдения – таинственный покупатель, анкетные опросы, личные интервью, экспертные опросы – мнения специалистов по определённой тематике. К количественным методам исследования относятся: контент-анализ СМИ – сбор информации по определённой тематике, контроль эффективности сообщений для СМИ (на какой полосе, тираж издания, авторитетность источника, позитивный, нейтральный или негативный характер публикации), анализ опыта предшественников, анализ ранее проводившихся исследований, почтовые опросы, опрос по телефону, он-лайн опросы.
2 Этап – Планирование (Action) постановка целей и задач, разработка PR-стратегии, разработка тактик достижения целей. Определение критериев оценки эффективности PR-кампании. Составление бюджета.
3 Этап – Реализация (Communication) – планомерная реализация PR-стратегии путём воплощения задуманных программ и тактик. Оценка эффективности тактик, выбор каналов коммуникации. Если на этапе реализации программ, выбранные тактики не принесли должного результата, тактики можно изменить, коррелируя их по ходу реализации PR-проекта.
4 Этап – Оценка результатов (Evaluation) – оценка эффективности PR-кампании, насколько поставленные цели были достигнуты, а тактики реализованы. Подсчёт эффективности проводится методом мониторинга публикаций о компании в СМИ – клиппинг материалов по итогам проведения мероприятия, PR-эффективность оценивают по рекламному эквиваленту (PR-value) публикаций и выходов материала о компании/акции в СМИ – качественные методы. К количественным методам подсчёта эффективности относится - проведение социологических опросов на предмет информированности ц.а. о проведённых мероприятиях, осведомлённости о продукте, его качестве и т.д.
Целевая аудитория (Отдельно выделяется контактная аудитория) – сегментирование аудитории по эмоциональной составляющей - анализ хобби, увлечений, пристрастий. PR - воздействие на сердца и умы потребителей, а уже потом на кошелёк.
PR-цель – Цель должна быть одной, она должна быть измеряемой (количественно и качественно), всегда связанной с идеей, цель должна быть сложнопостижимой, цель должна быть реальная, перспективная, всегда связана с конечным результатом (отвечает на вопрос что?) Цель должна точно определять одну или несколько аудиторий => цель всегда связана с ц.а. Цель всегда предполагает временные сроки. Цель должна быть отличительной.
PR-задача - разработать идеологию и создать, тем самым, добавочную стоимость продукту, услуге, за счёт ассоциацией с достижением целей схожими с ожиданиями ц.а. Позиционирование через эмоциональное воздействие = Nescafe – утро, Nokia – connecting people
PR-идея – ключевые слова PR-кампании, которые можно воплотить в визуальный образ позиционирования продукта (сущ. типа – утро, свежесть)
PR-стратегия – общее направление PR-усилий, общий план достижения PR-целей, неизменный в долгосрочной перспективе. (Бывает информационная стратегия, либо создание имиджа, либо эмоционально-провокационная стратегия)
PR-тактика – совокупность средств, приёмов и методов для реализации PR-стратегии. (Розыгрыши, презентации, пресс-конференции, инфо-поводы, спец. мероприятия, media-relations, promotion, работа с лидерами общественного мнения, спонсоринг, благотворительность и т.д.)
Этапы PR-кампании:
PR-кампания – это разработка и воплощение на практике наиболее эффективных коммуникационных стратегий и тактик.
PR-повод – разработка PR-поводов для реализации PR-деятельности и создания паблисити. Виды PR-поводов – круглые даты: 200тыс. клиент, пассажир, покупатель, юбилеи, запуск новой продукции, коллекции, услуги, смена состава директоров, слияние или поглощение компании, ребрендинг, праздничные даты и т.п.
(Пример: Ричард Бренсон – основатель компании Vergin в честь первоапрельского розыгрыша решил напугать англичан пришествием инопланетян и задумал опуститься в Гайд-парке Лондона на огромном воздушном шаре, собственноручно сконструированном и инсталлированном под летающую тарелку и появиться в костюме инопланетянина. Но из-за погодных условий его унесло ветром и он приземлился раньше положенного срока - 31 марта в пригороде Лондона. Местные жители сразу же позвонили в полицию, чтобы предупредить о вторжении инопланетян. Вскоре прибыли полицейские, а чуть позже весь мир узнал о неудавшемся розыгрыше британского миллиардера-конструктора)
Цель PR-кампании - формирование позитивного имиджа продукта, услуги, лидера, изменение установок, формирование приверженности потребителей к новой компании/продукту/услуги, информирование общественности о выходе на рынок.
PR-легенда – правдивая история о заказчике PR-услуг, его товаре, имидже.
PR-миссия – долгосрочное позиционирование целей и задач организации и её конкурентных преимуществ.
PR-персонаж – визуализированный образ - символ компании, услуги или события, передающий эмоции и вызывающий ассоциации близкие к ожиданиям и предпочтениям ц.а. Метод эмоционального воздействия на ц.а. через визуальные образы (Клоун MacDonald,олимпийский мишка)
Регионы распространения - что должна ц. а.: think – подумать, feel– почувствовать, do – сделать
Предполагаемые сложности – прогноз предполагаемых результатов, сложностей, рекомендации отдела маркетинга. Важно точно спрогнозировать реакцию ц.а. (мы мыслим внедрёнными шаблонами стереотипов)
PR-каналы – Инет, газеты, наружная реклама, радио, ТВ