Екатеринбургский концерн «Калина» обратился в «Роспатент» с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака «Кедровый бальзам» московской компании «Торн». Крупнейший парфюмерно-
косметический концерн страны полагает, что москвичи имитируют оформление и название его зубной пасты «Лесной бальзам». Это подтвердил и опрос социологов, показавший, что 60% потребителей путают при покупке «Кедровый» и «Лесной» бальзам.
Независимая экспертиза «Роспатента» не поддержала претензии «Калины»: семантический анализ показал, что кедр и лес — разные понятия. Кроме того, «Торн» потратил на рекламу своей марки более $2 млн — почти в два раза больше, чем «Калина».
Задание.Проанализируйте ситуацию и скажите, прав ли концерн «Калина». Является ли юридический путь доказать свою правоту единственным для урегулирования сложившейся ситуации?
Возможное развитие управленческой ситуации 10. Дистри-бьюторская компания «Торн» известна тем, что продает зубные пасты под товарными знаками, похожими на марки других компаний. Например, до февраля 2003 г. она продавала болгарскую пасту «Aquarelle», похожую по оформлению тюбика на английскую пасту «Aquafresh». Годовой объем «Торна» составляет $35 млн. На долю «Кедрового бальзама» приходится 2,3% рынка зубных паст России.
Концерн «Калина» за два года до регистрации товарного знака конкурентами продал около 40 млн тюбиков своего бальзама, а выручка от продаж составила 173 млн рублей. Сегодня на долю «Лесного бальзама» приходится 4% рынка зубных паст. Но за последний год у компании возникли трудности с продвижением своей торговой марки.
Компания «Торн», вкладывающая в два раза больше средств в рекламу своей марки, считает, что если потребители путают две марки, то получается, что «Торн» работает на конкурента — концерн «Калину», а не наоборот.
В сложившейся ситуации выходит, что обе компании по-своему правы. Юридического разрешения конфликт не имеет, так как конкурент не нарушает законов. Более эффективными могут быть другие стратегии поведения, основанные либо на совершенствовании технологий и креативного подхода в развитии торговых марок, либо на поиске компромиссов или путей сотрудничества.
Тема 4. «Этические модели управления конфликтами»
Что нужно знать для анализа ситуаций по теме.Описательные модели наиболее типичных вариантов поведения являются весьма эф-
фективным средством этической диагностики, которая необходима менеджерам для принятия решений, в том числе направленных на предупреждение и разрешение конфликтов.
Обобщая теоретический и практический опыт исследования ценностей нравственного поведения, можно выделить три наиболее часто встречающиеся модели поведения и обосновать на их основе принципы управления конфликтами в организации.
Конфликты — это противоборство общественных субъектов с целью реализации противоречивых интересов, позиций, ценностей и взглядов. Конфликты — всегда борьба за ценности и претензии на определенный статус, власть, ресурсы. В организациях конфликты редко протекают локально, если менеджеры не предпринимают мер по их нейтрализации. И поскольку субъектами конфликтов являются люди, важно не только понять причину конфликта, но и спрогнозировать, как конкретный человек поведет себя в том или ином случае развития ситуации.
Первая этическая модель поведения — перфекционистская (отлат. perfectum — «совершенное») — отражает принципы поведения человека, ориентированного на достижение идеала, лучшего, совершенного. В задачу менеджера входит не столько то, чтобы предписывать работнику быть совершенным, сколько то, чтобы показать, на каких совершенных ценностях строятся идеалы и миссия организации. Для перфекциониста это важный стимул к преодолению повседневности, обыденности или конфликтности ситуации. Это может стать для менеджера основой управления мотивацией работника, совпадающей с целями обустройства его жизненного пространства, с принципами гармонии и толерантности. Можно предположить, что сотрудники-перфекционисты являются наиболее искренними и последовательными в реализации принципов корпоративного этического кодекса.
Вторая модель — утилитаристско-гедонистическая — выявляет зависимость экономической и нравственной мотивации работника от ценностей наслаждения и стремления к пользе. Принцип наслаждения определяет характер и направленность поведения как естественное стремление человека избежать страданий и достичь пользы. Стремление к наслаждению, реализуемое в творчестве, и польза как средство гармонизации частных и общественных интересов могут использоваться менеджером для эффективного управления конфликтами в коллективе.
Третья модель — прагматическая — характеризует зависимость поведения человека от ценностных ориентации на достижение
успеха, признания референтной группой. Менеджеру важно различать прагматиков, ориентированных на победу и результат, и тех, кто успешнее действует, участвуя в совместном процессе деятельности. Первые в случае поражения склонны обвинять в неудаче обстоятельства и других людей. Они скорее могут изменять обстоятельства, проявляя готовность «быть в нужное время в нужном месте». Вторые постараются изменить и приспособить себя к обстоятельствам с целью попробовать добиться лучшего результата.