Этику рекламы можно определить как всё положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.
В основе этических решений лежит ряд концепций.
Первая – это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязанности: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.
Вторая - это подотчётность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющих общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.
Намерение - представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерении лица, принимающего решения, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснётся это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.
Поскольку реклама столь всепроникающая – по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, - этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.
Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически -, социально - и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:
· - информировать потребителей о товаре,
· - возбуждать интерес к торговой марке,
· - способствовать запоминанию торговой марки,
· - стимулировать процесс сбыта товаров.
Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:
· - формирование потребительской культуры,
· - стандартизацию повседневного бытия людей,
· - перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.
23. Регулирование рекламной деятельности
Рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к двум факторам:
· реклама, приносящая вред потребителю;
· реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы — это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его.
Второй вид рекламы — это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Известны три способа регулирования рекламной деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе стараются придерживаться их. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не станут. Потребитель будет обманут рекламой, но не надолго. Более того, у потребителя будет подорвано доверие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начальной стадии своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Нередко, несмотря на этические нормы или даже возможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь' могут пойти в ход многочисленные приемы отвоевания с помощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Эти приемы могут содержать элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о конкурентах или их товарах, В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования.