Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральных порошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемый товар.
Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю Персоль.
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
· защищает потребителя от недостоверной рекламы;
· способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.