Цели и характер воздействия рекламы на потребителя определяют структуру ее вербальной части – рекламного обращения.
Основными структурными элементами рекламного обращения являются:
l слоган;
l заголовок;
l информационный блок;
l справочные сведения;
l эхо-фраза.
Слоган.Слоган – это рекламный девиз, отражающий философию, миссию фирмы, интерпретированную с точки зрения рекламной коммуникации. Он должен оставаться неизменным на протяжении всей рекламной кампании. (Удачный слоган должен: быть кратким; легко запоминаться; не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний; вызывать любопытство; содержать название торговой марки.)
Заголовок.Не следует путать слоган с заголовком. Заголовок кратко и емко отражает неповторимость рекламного предложения, специфику конкретного товара. (Удачный заголовок должен: четко соответствовать рекламной теме; содержать уникальное торговое предложение; сулить выгоду; легко читаться и запоминаться; не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний; быть оригинальным; вызывать любопытство;быть кратким)
Информационный блок – основной текст, несущий смысловую нагрузку, содержащий достоверные сведения об услугах и их отличительных особенностях. Это подтверждение, уточнение или доказательство того, что обещано заголовком, т.е. ключевым аргументом.
Справочные сведения–выходные данные рекламодателя:адреса, контактные телефоны и т.д.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения, которая повторяет основную мысль рекламы и придает ей законченный вид.