Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий, объединенных общей целью (или общими целями) и охватывающих определенный период времени.
Определение цели (-ей) – чрезвычайно важное условие успеха рекламной кампании. Отсутствие четкого представления о желаемом результате рекламной деятельности может стать причиной смены информационных приоритетов и, как следствие, различного рода текущих сбоев. Фирма может одновременно осуществлять несколько рекламных кампаний, и каждая должна решать собственные задачи.
Основные цели рекламных кампаний:
1) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
2) формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;
3) формирование потребности в данном товаре;
4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
5) стимулирование сбыта;
6) формирование образа надежного партнера.
Как правило, в процессе рекламной кампании преследуется несколько целей. В этой связи принята следующая классификация рекламных кампаний:
1. имиджевая, или престижная (цели 1), 4), 6)).
2. товарная (цели 2), 3), 4), 5)).
3. стабильности (цели 4), 6)).
Имиджевые кампании предназначены для формирования известности и положительной репутации предприятия. Престиж для фирмы чрезвычайно важный фактор успеха. Престижные кампании являются основой коммуникационной стратегии отелей, ресторанов и туроператоров.
Принято считать, что при проведении имиджевых кампаний наиболее эффективно размещение рекламы в формате телевидения, радио, гламурной прессы, наружных (в том числе транспортных) носителей.
Товарные рекламные кампании пробуждают интерес целевой аудитории к продукту, реализуемому фирмой. Особенностью таких компаний является информационная мобильность. В отличие от имиджевой, не имеющей нужды в переменах, товарная реклама неутомимо служит нюансам текущего момента и чувствительна к оперативным изменениям.
К этому способу продвижения прибегают туристические агентства, которые непосредственно контактируют с потребителями. Задача рекламы небольших, особенно региональных, фирм – поддерживать, а еще лучше увеличивать поток клиентов на любом этапе жизненного цикла продукта. Им важно заблаговременно информировать целевую аудиторию о самых разнообразных изменениях.
Рекламная кампания стабильности регламентирует взаимоотношения между реальными и потенциальными партнерами. В рамках ее проведения обычно планируют адресную почтовую рассылку в форме отчета о годовой деятельности, а также рекламу на выставках. Иногда прибегают к скрытой рекламе в прессе.
Туроператоры, основной целевой аудиторией которых являются турагентства, в рамках рекламных кампаний стабильности ориентируются на профессиональные туристические издания, презентации, выставки.
В зависимости от поставленных целей устанавливается временной интервал рекламной кампании. По срокам проведения различают рекламные кампании:
- долгосрочные;
- среднесрочные;
- краткосрочные.
К долгосрочным относятся рекламные кампании, рассчитанные на год и более. Это, как правило, проекты, преследующие локальные имиджевые цели фирмы: или заявить о своем присутствии на рынке, или поддержать имеющийся престиж, или завоевать новые рынки.
Среднесрочные рекламные кампании рассчитаны на несколько месяцев. Турфирмы приурочивают их к началу туристского сезона.
Краткосрочные рекламные кампании проводятся, если возникла потребность распространения экстренной информации о всевозможных акциях, горящих путевках, событийных турах.