Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:
1. Визуальный имидж: целенаправленное влияние на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3.Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Еще один подход в структурировании понятия «корпоративный имидж» был представлен Г. Даулингом, который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие: доверие; современность; лидерство в области технологий; социальная ответственность; финансовая мощь; интенсивность проведения исследовательских работ.
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:
· реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;
· зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;
· локальный имидж – мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;
· внутренний имидж – мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
· позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.
Выделяют так же визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность:
· визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека); (логотип, шрифт, цветовая гамма, фото, плакаты, деловые награды, бланки документации, служебные вывески, внешний облик, поведение персонала, корпоративная символика, интерьер, архитектурный дизайн)
· вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Они формируют позитивный имидж организации. (фирменное имя, слоган, тексты, статьи, информационные пакеты для СМИ, интервью, устная речь)
Из теории корпоративной имиджеологии понятно, что структура имиджа любой фирмы (организации) формируется по четырем основным элементам:
1. Фундамент имиджа фирмы.
2. Внешний имидж фирмы.
3. Внутренний имидж фирмы.
4. Неосязаемый имидж фирмы.
Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция фирмы. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, сервис.Внутренний имидж.Атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирмы. Внешний имидж.Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.