Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. "Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента". Например, компания Porter Paint сосредоточивает свои усилия на обслуживании только профессиональные художников и оставляет массовый рынок другим компаниям-производителям красок. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.
Стратегия концентрации на рыночной нише
Стратегии концентрации от стратегий низких издержек и дифференциации отли¬чает то, что первые сосредоточивают свое внимание на узком участке всего рынка. Целевой сегмент, или ниша, может определяться региональными особенностями, вытекающими из специальных требований к использованию продукции, или спе¬циальными свойствами продукции, привлекательными только для участников этого сегмента рынка. Задача состоит в лучшем, чем это делают конкуренты, обслужи¬вании покупателей из целевой ниши рынка. Использующий такую стратегию производитель может достичь конкурентного преимущества благодаря: 1) меньшим, чем у конкурентов, издержкам при обслуживании этой рыночной ниши; 2) способности предложить находящимся в нише потребителям что-то отличное от предлагаемого конкурентами. Стратегия концентрации базируется на низких издержках, обуслов¬ленных покупательским сегментом, требования которого легче удовлетворить, чем требования остального рынка. Стратегия дифференциации базируется на дифференциации, обусловленной покупательским сегментом, где спрос определяется особыми свойствами продукции.
К компаниям, использующим один из вариантов стратегии концентрации, можно отнести Tandem Computers (специализирующуюся на производстве постоянно работающих компьютеров для потребителей, которым необходимы «безотказ¬ные» системы), Cannondale (производящую первоклассные горные велосипеды), Fort Howard Paper (специализирующуюся на производстве бумажных изделий ис¬ключительно промышленного и коммерческого назначения), такие авиакомпании ближних пассажирских перевозок, как Horizon и Atlantic Southeast (специализиру-ющиеся на коротких перелетах с малым пассажиропотоком и связывающие аэропорты небольших городов, расположенных на расстоянии 50-250 миль) и Bandag (специализирующуюся на восстановлении шин для грузовиков и агрессивно рекламирующую свои услуги более чем на 1000 автостоянок). В иллюстративной вставке 17 описана стратегия концентрации на основе низких издержек, исполь¬зуемая компанией Motel 6, и стратегия концентрации на основе дифференциации, используемая компанией Ritz-Carlton.
Использование стратегии концентрации для конкурирования на основе низких издержек - обычный подход в бизнесе. Производители товаров для продавцов, имеющих торговую марку, снижают свои расходы на маркетинг, рас¬пределение и рекламу, концентрируясь на прямых продажах розничным продав¬цам и сетям продающих со скидкой магазинов. Конторы вексельных брокеров снижают издержки путем концентрации на клиентах, готовых отказаться от инвестиционных исследований, консультаций и финансовых услуг, предлагаемых такими обеспечивающими полный комплекс услуг компаниями, как Merrill Lynch, в обмен на 30%-ную (или даже более) экономию на комиссионных при операциях купли-продажи. Стремление к преимуществу в издержках с помощью концент¬рации дает хорошие результаты, когда компания находит пути значительного снижения затрат путем ограничения своей потребительской базы четко опреде¬ленным сегментом.
На другом конце рыночного спектра компании типа Ritz-Carlton, Tiffany's, Porsche, HKagen-Datz и W.L. Gore (производитель Gore-tex) успешно реализуют стратегию концентрации на основе дифференциации в отношении состоятельных покупателей, стремящихся получить продукцию или услуги мирового класса. Действительно, на большинстве рынков имеется покупательский сегмент, члены которого готовы платить большую надбавку к цене за особые товары и услуги, открывая таким образом стратегическое окно для некоторых конкурентов, исполь¬зующих стратегию концентрации на основе дифференциации, направленную на самый верх рыночной пирамиды.
Когда концентрация является привлекательной. Стратегия концентрации на основе
низких издержек или стратегия дифференциации становятся особенно привле-кательными тогда, когда выполняется большая часть из перечисленных ниже
условий:
• Сегмент достаточно велик для того, чтобы быть прибыльным.
• Сегмент обладает хорошим потенциалом роста.
• Сегмент не является жизненно важным для успеха главных конкурентов.
• Компания обладает достаточными опытом и ресурсами для эффективного
обслуживания данного сегмента.
• Компания может защитить себя от внешних угроз доброжелательным отношением потребителей и способностью первоклассного обслуживания покупателей на этом сегменте рынка.
Особый опыт в обслуживании целевой ниши рынка создает основу для защиты компании от пяти конкурентных сил. Обслуживающие весь рынок конкуренты могут не обладать такой способностью. Опыт компании, концентрирующей свои усилия на обслуживании целевой рыночной ниши, создает барьеры, затрудняющие выход на этот рынок других компаний. Уникальный опыт такой компании создает проблемы и для производителей товаров-заменителей. Рыночная сила крупных потребителей в этом сегменте рынка в определенной степени снижена тем, что они сами не готовы переключиться на конкурентов, обладающих меньшими возмож¬ностями для удовлетворения их потребностей.
Стратегия концентрации лучше всего работает, когда: 1) для работающих на всем рынке конкурентов дорого или трудно удовлетворить особые потребности участников целевой рыночной ниши; 2) другие конкуренты не предпринимают попыток специализироваться на том же рыночном сегменте; 3) компания не обладает ресурсами для расширения своей доли за счет других частей рынка; 4) отрасль разделена на множество различных сегментов, что позволяет компании выбрать самую привлекательную для нее нишу, соответствующую ее ресурсам и возможностям.
Риск, связанный с использованием стратегий концентрации. Использование этих стратегий связано с определенным риском. Во-первых, имеется опасность, что конкуренты найдут эффективные пути, которые позволят им обойти компанию на ее узком целевом рынке. Во-вторых, потенциал предпочтений и потребностей присутствующих в нише покупателей может сдвинуться в сторону тех свойств, которые пользуются спросом на всем рынке. Смягчение различий между сегмен¬тами рынка снижает барьеры вокруг ниши данной компании и, таким образом, способствует внедрению конкурентов, работающих в смежных нишах. И в-третьих, целевой сегмент может стать настолько привлекательным, что очень быстро будет наводнен конкурентами, стремящимися к завоеванию его прибылей.
Связная диверсификация.